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随着各州开始重新开放,地方现货电视广告呈上升趋势

6分钟阅读|2020年6月

COVID-19大流行病对全球媒体行业的影响是不容置疑的,其广泛的影响将在可预见的未来存在。尽管存在着史诗般的分裂,但某些指标为未来的发展提供了指导。广告,尤其是本地广告,就是其中之一,因为本地企业是美国成千上万个社区的生命线。重要的是,尼尔森的一项新分析表明,本地市场的现货广告在3月底在某些地区下降了35%之后,似乎开始出现转机。

即使在困难时期,也有广告的需求和位置。在最近几周,当地的现货电视广告单位正在快速回归,在2020年4月27日的一周内上升了5%。与全国性和有线电视广告不同,美国大多数电视观众看到的是不分地点的广告,而地方现货广告则出现在特定的市场和市场群中。因此,监测本地广告点的趋势可以洞察我们本地媒体市场的未来健康状况。

值得注意的是,大流行病和由此产生的就地收容限制对当地企业的打击特别大。随着美国49个州现在至少部分重新开放,本地企业可以积极利用本地广告来重新吸引消费者,以寻求回到远离家园的生活。许多广告商已经开始激活,因为我们已经看到,在2020年3月30日那一周的本地广告位低点之后,广告单位出现了上升趋势和平缓。

从本地现货广告的角度来看,并不是所有的市场都在上升,但大多数都在上升,这表明许多地区的商业环境在加强。截至2020年4月27日的一周,在排名前132位的市场中,有101个市场的广告单位有所增加。虽然平均增幅为5%,但一些市场的一些广告单元的增幅达到了两位数。例如,密歇根州兰辛市、缅因州波特兰市、密歇根州弗林特市、德克萨斯州哈林根市、爱达荷州博伊西市和夏威夷檀香山市的广告单位增长超过20%。

重要的是,总体和区域趋势并不能突出特定广告类别的洞察力。因此,为了更好地了解地方层面的广告类别趋势,我们研究了所有地方市场的广告单元变化,并将这些类别分为三组:减少、恢复和反弹。

减少的企业包括那些在原地不动限制的高峰期受业务关闭影响最大的企业,如健身房、餐馆和美容院。这些企业减少的广告最多,这个桶里的广告单位仍然很低。

处于抗灾状态的企业和组织包括那些在一定程度上不受就地收容的限制,并且在过去几个月里一直保持着这种状态。例子包括直接响应、工程和政府。在本地广告市场上,来自这一群体的广告单位从不到25%增加到近36%。

反弹桶中的企业和组织是未来值得关注的,因为它们在很大程度上与它们所处的社区有关。零售店是这个桶中最突出的,因为它们占了当地现货广告的10%以上。在3月9日至3月30日期间,反弹桶中的广告单位下降了32%,但到4月27日又增加了8%。汽车广告,像零售业一样,是当地市场的一个关键商业健康指标,在所有现货电视广告中的份额在3月下旬下降不到5%后,在4月27日这一周开始呈上升趋势(上升到几乎6%)。其他反弹的行业包括通信和公共事业,以及酒店/度假村。

再仔细看一下汽车领域,经销商和经销商协会的子类型在某些市场上甚至出现了更强劲的反弹。例如,盐湖城在5月1日受益于全州对餐饮、健身房和美容院业务的限制放宽。该市场在4月27日那一周的广告单位比3月9日那一周多了近300个。经销商广告单位也在9个增长最快的市场中增加了100多个。弗雷斯诺、迈尔斯堡和俄亥俄州的哥伦布市以同期260个单位的增幅领先。

案例研究 

政治广告。地方专题电视的甜蜜点 

虽然全球的消费者和企业都在关注COVID-19疫情中的健康、安全和福祉,但美国人对即将到来的总统选举以及候选人的信息传递仍然保持着坚定的兴趣。然而,与其他类别一样,在2月下旬和3月下旬之间,本地电视的政治竞选广告明显下降。减少的广告超过了20万条。

然而,政治活动的地方现货电视广告已经从低谷中明显反弹,广告点自3月23日以来增加了一倍多,并在4月27日这一周稳步增长。这使他们处于反弹状态,随着越来越多的企业重新开业,各州继续减少限制,我们预计政治广告将继续增加,因为我们越来越接近关键的选举日期。

与其他类别的广告一样,政治广告单元并没有在所有的市场上重新出现。然而,整个政治领域的广告支出最终将与企业的重新开业无关,而与候选人的最后战场州有关。总统选举相当于美国政治中的 "超级碗",这意味着地方电视和广告将非常重要。 

正如我们已经开始看到的,不同的市场将有不同的再生方法。即便如此,所有市场都有迹象表明,消费者和企业正在逐步进入一个新常态。这激发了对一个更强大的广告市场的希望。

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