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La publicidad televisiva local aumenta con la reapertura de los estados

6 minutos de lectura | Junio de 2020

El impacto de la pandemia de COVID-19 en la industria mundial de los medios de comunicación es innegable, y sus ramificaciones de gran alcance existirán en el futuro previsible. A pesar de la épica fragmentación, ciertos indicadores ofrecen una orientación sobre cómo será el futuro. La publicidad, en particular la local, es uno de ellos, dado que los negocios locales son la savia que alimenta a las miles de comunidades que hay en Estados Unidos. Y, lo que es más importante, un nuevo análisis de Nielsen indica que la publicidad en los mercados locales parece estar empezando a dar un giro tras haber disminuido en algunas zonas hasta un 35% a finales de marzo.

Incluso en tiempos difíciles, hay una necesidad y un lugar para la publicidad. En las últimas semanas, las unidades de anuncios locales de televisión están volviendo más rápidamente, aumentando un 5% durante la semana del 27 de abril de 2020. A diferencia de los anuncios nacionales y de televisión por cable, que la mayoría de los telespectadores de Estados Unidos ven independientemente de su ubicación, los anuncios locales aparecen en mercados y grupos de mercados específicos. Por ello, el seguimiento de las tendencias de los anuncios locales permite conocer la salud futura de nuestros mercados de medios locales.

En particular, la pandemia y las restricciones resultantes de los refugios en el lugar de trabajo afectaron especialmente a las empresas locales. Con 49 estados de EE.UU. reabiertos al menos parcialmente, los negocios locales pueden utilizar activamente la publicidad local para volver a captar a los consumidores que buscan volver a la vida lejos de sus hogares. Muchos anunciantes ya se están activando, ya que hemos visto una tendencia al alza y una nivelación de las unidades publicitarias tras el mínimo de anuncios locales durante la semana del 30 de marzo de 2020.

No todos los mercados están en alza desde el punto de vista de los anuncios locales, pero la mayoría sí, lo que indica un fortalecimiento del entorno comercial para muchas regiones. En la semana que terminó el 27 de abril de 2020, los bloques de anuncios de 101 de los 132 principales mercados aumentaron. Aunque el aumento medio fue del 5%, algunos bloques de anuncios en algunos mercados aumentaron en dos dígitos. Los bloques de anuncios de Lansing, Michigan, Portland, Maine, Flint, Michigan, Harlingen, Texas, Boise, Idaho, y Honolulu, Hawai, por ejemplo, aumentaron más del 20%.

Es importante destacar que las tendencias agregadas y regionales no ponen de manifiesto la información sobre categorías publicitarias específicas. Por ello, para comprender mejor las tendencias de las categorías de anuncios a nivel local, examinamos los cambios en las unidades de anuncios en todos los mercados locales y agrupamos las categorías en tres grupos: reducidas, resistentes y de rebote.

Los negocios que se encuentran en la franja reducida son los más afectados por los cierres de negocios durante las restricciones del refugio, como los gimnasios, restaurantes y salones de belleza. Estos negocios son los que más redujeron su publicidad y los bloques publicitarios en esta franja siguen siendo bajos.

Las empresas y organizaciones que se encuentran en el grupo de las resistentes son las que se han mantenido al margen de las restricciones de los refugios en el lugar y han seguido el curso de los últimos meses. Algunos ejemplos son la respuesta directa, la ingeniería y la administración pública. En el mercado publicitario local, los bloques de anuncios de este grupo aumentaron de algo menos del 25% a casi el 36%.

Las empresas y organizaciones de la categoría de rebote son las que hay que vigilar en el futuro, ya que están conectadas en gran medida con las comunidades en las que operan. Los comercios minoristas son los más destacados en esta categoría, ya que representan más del 10% de los anuncios locales. Las unidades de anuncios en la categoría de rebote cayeron un 32% entre el 9 y el 30 de marzo, pero luego aumentaron un 8% hasta el 27 de abril. La publicidad de automóviles, al igual que la del comercio minorista, es un indicador clave de la salud de los negocios de un mercado local, y la cuota de todos los anuncios de televisión comenzó a tender hacia arriba durante la semana del 27 de abril (hasta casi el 6%) después de haber caído algo menos del 5% a finales de marzo. Otros sectores que repuntan son el de las comunicaciones y los servicios públicos, y el de los hoteles y complejos turísticos.

Si miramos más de cerca el ámbito del automóvil, los subgéneros de los concesionarios y las asociaciones de concesionarios han registrado un repunte aún más fuerte en ciertos mercados. Salt Lake City, por ejemplo, se benefició de la relajación de las restricciones estatales para los negocios de restaurantes, gimnasios y salones de belleza el 1 de mayo. El mercado vio casi 300 unidades de anuncios más en la semana del 27 de abril que en la semana del 9 de marzo. Los anuncios de los concesionarios también aumentaron en más de 100 en nueve de los mercados que más ganaron. Fresno, Ft. Myers y Columbus, Ohio, lideraron el camino con ganancias de más de 260 unidades durante el mismo periodo.

Estudio de caso 

Anuncios políticos: Un punto dulce para la televisión local de anuncios 

Mientras que los consumidores y las empresas de todo el mundo se han centrado en la salud, la seguridad y el bienestar en medio de la epidemia de COVID-19, los estadounidenses se mantienen firmes en su interés por las próximas elecciones presidenciales, así como en los mensajes de los candidatos. Sin embargo, al igual que en otras categorías, la publicidad de las campañas políticas en la televisión local descendió notablemente entre finales de febrero y finales de marzo. El descenso superó los 200.000 anuncios.

Sin embargo, los anuncios televisivos locales de las campañas políticas se han recuperado significativamente de su depresión, con anuncios que se han duplicado desde el 23 de marzo y que han aumentado de forma constante hasta la semana del 27 de abril. Esto los coloca en el cubo del rebote, y a medida que más negocios reabren y los estados continúan reduciendo las restricciones, esperamos que la publicidad política siga aumentando a medida que nos acercamos a las fechas clave de las elecciones.

Al igual que en otras categorías, los anuncios políticos no han vuelto a aparecer en todos los mercados. Sin embargo, la inversión publicitaria en el panorama político estará en última instancia menos relacionada con la reapertura de los negocios y más con los estados finales en los que los candidatos se enfrentan. Las elecciones presidenciales son el equivalente a la Super Bowl en la política estadounidense, lo que significa que la televisión local -y la publicidad- será enormemente importante. 

Como ya hemos empezado a ver, los distintos mercados tendrán diferentes enfoques de la regeneración. Aun así, hay indicios en todos los mercados de que los consumidores y las empresas se acercan a una nueva normalidad. Esto inspira la esperanza de un mercado publicitario más fuerte.

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