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La publicité télévisée locale a le vent en poupe alors que les États commencent à rouvrir leurs portes.

6 minutes de lecture | Juin 2020

L'impact de la pandémie de COVID-19 sur l'industrie mondiale des médias est indéniable, et les ramifications de grande ampleur se poursuivront dans un avenir prévisible. Malgré cette fragmentation épique, certains indicateurs donnent des indications sur ce à quoi ressemblera l'avenir. La publicité, en particulier la publicité locale, est l'un d'entre eux, étant donné que les entreprises locales sont l'élément vital qui alimente les milliers de communautés à travers les États-Unis. Et surtout, une nouvelle analyse de Nielsen indique que la publicité par spot sur les marchés locaux semble commencer à se redresser après avoir baissé dans certaines régions jusqu'à 35 % à la fin du mois de mars.

Même en période difficile, la publicité a toujours sa place et son utilité. Au cours des dernières semaines, les unités de spots TV locaux reviennent plus rapidement, augmentant de 5 % pendant la semaine du 27 avril 2020. Contrairement aux publicités télévisées nationales et câblées, que la plupart des téléspectateurs américains voient quel que soit leur lieu de résidence, les spots publicitaires locaux apparaissent sur des marchés et des groupes de marchés spécifiques. En tant que tel, le suivi des tendances des spots publicitaires locaux donne un aperçu de la santé future de nos marchés médias locaux.

La pandémie et les restrictions d'hébergement sur place qui en ont résulté ont particulièrement touché les entreprises locales. Alors que 49 États américains sont désormais au moins partiellement rouverts, les entreprises locales peuvent utiliser activement la publicité locale pour réengager les consommateurs qui cherchent à reprendre leur vie loin de chez eux. De nombreux annonceurs sont déjà en train de s'activer, car nous avons constaté une tendance à la hausse et un nivellement des unités publicitaires après le creux des spots publicitaires locaux pendant la semaine du 30 mars 2020.

Tous les marchés ne sont pas à la hausse du point de vue des spots publicitaires locaux, mais une majorité l'est, ce qui indique un renforcement de l'environnement commercial pour de nombreuses régions. Pour la semaine se terminant le 27 avril 2020, les unités publicitaires ont augmenté dans 101 des 132 principaux marchés. Alors que l'augmentation moyenne était de 5 %, certaines unités publicitaires sur certains marchés ont connu une augmentation à deux chiffres. Les unités publicitaires de Lansing (Michigan), Portland (Maine), Flint (Michigan), Harlingen (Texas), Boise (Idaho) et Honolulu (Hawaï), par exemple, ont augmenté de plus de 20 %.

Il est important de noter que les tendances globales et régionales ne permettent pas de mettre en évidence des informations sur des catégories publicitaires spécifiques. Ainsi, pour mieux comprendre les tendances des catégories d'annonces au niveau local, nous avons examiné les changements d'unités d'annonces sur tous les marchés locaux et classé les catégories en trois groupes : réduction, résistance et rebond.

Les entreprises de la catégorie réduite sont celles qui ont été les plus touchées par les fermetures d'entreprises au plus fort des restrictions liées aux abris, comme les gymnases, les restaurants et les salons. Ces entreprises ont réduit leur publicité le plus possible et le nombre d'unités publicitaires dans cette catégorie reste faible.

Les entreprises et les organisations qui se trouvent dans la catégorie des entreprises résilientes sont celles qui ont été quelque peu protégées des restrictions relatives aux abris sur place et qui ont maintenu le cap au cours des derniers mois. Les exemples incluent la réponse directe, l'ingénierie et le gouvernement. Sur le marché de la publicité locale, les unités publicitaires de ce groupe sont passées d'un peu moins de 25 % à près de 36 %.

Les entreprises et les organisations qui se trouvent dans la catégorie " rebond" sont celles à surveiller à l'avenir, car elles sont largement liées aux communautés dans lesquelles elles opèrent. Les magasins de détail sont les plus importants de ce groupe, puisqu'ils représentent plus de 10 % des publicités locales. Les unités de publicité dans la catégorie "rebond" ont chuté de 32 % entre le 9 et le 30 mars, mais ont ensuite augmenté de 8 % jusqu'au 27 avril. La publicité automobile, comme la vente au détail, est un indicateur clé de la santé commerciale d'un marché local, et la part de toutes les publicités télévisées spot a commencé à augmenter au cours de la semaine du 27 avril (jusqu'à près de 6 %) après avoir chuté d'un peu moins de 5 % fin mars. Les autres secteurs qui ont rebondi sont les communications et les services publics, ainsi que les hôtels et les centres de villégiature.

En regardant de plus près le domaine de l'automobile, les sous-genres concessionnaires et associations de concessionnaires ont affiché un rebond encore plus fort sur certains marchés. Salt Lake City, par exemple, a bénéficié de l'assouplissement, le 1er mai, des restrictions imposées par l'État aux restaurants, salles de sport et salons. Le marché a vu près de 300 unités publicitaires de plus au cours de la semaine du 27 avril par rapport à la semaine du 9 mars. Les unités publicitaires des concessionnaires ont également augmenté de plus de 100 unités dans neuf des principaux marchés gagnants. Fresno, Ft. Myers et Columbus, Ohio, ont ouvert la voie avec des gains de plus de 260 unités sur la même période.

Étude de cas 

Annonces politiques : Une place de choix pour le spot TV local 

Alors que les consommateurs et les entreprises du monde entier se sont concentrés sur la santé, la sécurité et le bien-être dans le contexte de l'épidémie de COVID-19, les Américains ont continué à s'intéresser à la prochaine élection présidentielle et aux messages des candidats. Comme pour les autres catégories, cependant, la publicité pour les campagnes politiques sur les télévisions locales a considérablement diminué entre fin février et fin mars. La baisse a dépassé les 200 000 annonces.

Les spots télévisés locaux pour les campagnes politiques ont cependant rebondi de manière significative depuis leur creux, les spots publicitaires ayant plus que doublé depuis le 23 mars et augmenté régulièrement jusqu'à la semaine du 27 avril. Cela les place dans la catégorie des rebonds, et comme de plus en plus d'entreprises rouvrent leurs portes et que les États continuent à réduire les restrictions, nous nous attendons à ce que la publicité politique continue à augmenter à mesure que nous nous rapprochons des dates clés des élections.

Comme pour les autres catégories, les unités de publicité politique ne sont pas revenues sur tous les marchés. Cependant, les dépenses publicitaires dans le paysage politique seront en fin de compte moins liées à la réouverture des commerces qu'aux derniers États où les candidats se battent. Les élections présidentielles sont l'équivalent du Super Bowl dans la politique américaine, ce qui signifie que la télévision locale - et la publicité - seront extrêmement importantes. 

Comme nous avons déjà commencé à le voir, les différents marchés auront des approches différentes de la régénération. Malgré tout, certains signes sur tous les marchés indiquent que les consommateurs et les entreprises s'acheminent vers une nouvelle normalité. Cela permet d'espérer un marché publicitaire plus fort.

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