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Toyota Prius-Werbung erreicht bei Nielsens Auto Ad Awards den ersten Platz

3 Minuten lesen | April 2017

In der gesamten Medienlandschaft ist das Fernsehen immer noch König, wenn es um den Konsum geht. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich die Ausgaben für Fernsehwerbung in den USA im letzten Jahr auf 85 Milliarden Dollar beliefen. Angesichts dieser Ausgaben wissen Marken - insbesondere Automarken -, dass es von entscheidender Bedeutung ist, dass ihre Botschaften bei den Verbrauchern ankommen. Die Ad Intel-Daten von Nielsen zeigen, dass Automobilvermarkter im vergangenen Jahr in den USA 13 Milliarden US-Dollar für TV-Werbung ausgaben, was 16 % der gesamten Werbeinvestitionen des Jahres auf dem kleinen Bildschirm entspricht. Zum Vergleich: 2016 gaben US-Vermarkter 1,55 Milliarden Dollar für Bierwerbung in Fernsehen, Radio, Print, Kino und Außenwerbung zusammen aus.

Angesichts des beispiellosen Wettbewerbs und der rasanten Innovation suchen Automobilvermarkter, Werbetreibende und Hersteller ständig nach Möglichkeiten, die Rendite zu steigern und die Bindung an ihre Zielgruppen zu beschleunigen.

Es ist nicht vorstellbar, dass die Technologie in den Hintergrund treten wird, so dass der Wunsch der Vermarkter, die Werbung auf allen Zylindern laufen zu lassen, oberste Priorität hat.

Bei der 11. Verleihung der Nielsen Auto Advertising Awards, mit denen die Marken mit den effektivsten TV-Spots ausgezeichnet werden, ging die höchste Auszeichnung an Toyota für den Spot "The Longest Chase".

Neben Toyota, das die höchste Auszeichnung erhielt, gab es weitere Gewinner:

  • Automotive Tech Ad of the Year: Chevrolet Malibu für seine "Unbranded Launch"-Anzeige (Kreativagentur: Commonwealth McCann, Medienplanungsagentur: Carat).
  • Luxus-Kampagne des Jahres: Genesis für seine "First Date"-Anzeige (Kreativagentur: Innocean Worldwide, Medienplanungsagentur: Canvas Worldwide).
  • Spanischer Werber des Jahres: Nissan Rogue für seine Anzeige "First Impression" (Kreativagentur: Fluent 360, Medienplanungsagentur: Fluent 360 & OMD).

Die Gewinner wurden auf der Grundlage der Marktleistung ausgewählt, die anhand der Nielsen TV Brand Effect-Kennzahlen ermittelt wurde. Die Ergebnisse spiegeln den Erinnerungswert im echten Leben wider, da das Fernsehen in einer natürlichen Umgebung mit alltäglichen Ablenkungen stattfindet.

Angesichts der Bedeutung der Technik für die Kaufentscheidung der Verbraucher wurde bei der diesjährigen Preisverleihung eine neue Kategorie eingeführt: "Tech Ad of the Year". Diese Auszeichnung hebt Anzeigen hervor, die die Funktionen, Merkmale und neuen Technologien neuer Fahrzeuge hervorheben. Chevy erhielt den diesjährigen Technikpreis für seinen "First Date"-Spot, in dem die integrierte 4G-LTE-Wi-Fi-Technologie eines Fahrzeugs hervorgehoben wird.

Die Nielsen Auto Awards sind insofern einzigartig, als die Panelisten auf der Grundlage dessen antworten, was sie in einer natürlichen Umgebung gesehen haben (im Gegensatz zu einer klinischen Forschungsumgebung). Die Ergebnisse spiegeln die Reaktionen und die Erinnerung an die Fernsehwerbung im wirklichen Leben wider. Nielsen führt Umfragen für alle nationalen Werbespots innerhalb der von ihm abgedeckten Tageszeiträume und Sender durch.

Damit die Anzeigen am besten platziert werden konnten, mussten sie bei mehreren wichtigen syndizierten Kennzahlen zur Werbewirksamkeit gut abschneiden:

  • Einprägsamkeit: Ist die Anzeige einprägsam?
  • Markenbildung: Erinnert sich der Betrachter daran, wessen Anzeige es war?
  • Der Durchbruch: Einprägsamkeit x Branding
  • Erinnerung an die Botschaft Hat sich der Betrachter an die Hauptbotschaft erinnert?
  • Sympathie: Hat dem Betrachter die Anzeige gefallen?

Die Automobilindustrie ist in der Lage zu erkennen, was gutes Storytelling ausmacht und wie Marken eine emotionale Verbindung herstellen können, die einprägsam und unverwechselbar ist, und kann so den ROI über die Ziellinie bringen.

HINWEIS: Nicht alle Kategorien wurden in allen fünf Metriken eingestuft.