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トヨタ プリウスの広告がニールセンの自動車広告賞で1位を獲得

3分で読めるシリーズ|2017年4月

メディアの世界では、消費といえばやはりテレビが王者です。ですから、昨年の米国のテレビ広告費が850億ドルであったことは、驚くことではありません。これだけの広告費があれば、ブランド、特に自動車ブランドは、消費者の心に響くメッセージを発信することが重要であることを認識しています。実際、ニールセンのAd Intelのデータによると、自動車関連マーケティング担当者は昨年、米国のテレビ広告に130億ドルを費やし、これはその年の小さなスクリーンでの広告全体の16%に相当します。ちなみに、米国のマーケターが2016年にテレビ、ラジオ、印刷物、映画館、屋外メディアを合わせたビール広告に費やした金額は15億5,000万ドルでした。

競争が激化し、技術革新が急速に進む中、自動車のマーケティング担当者、広告主、メーカーは、視聴者への利益還元とエンゲージメントを加速させる方法を常に模索しています。

テクノロジーが後回しにされる可能性はゼロではないので、広告を常にフル回転させたいというマーケターの思いは最優先事項です。

テレビ広告で最も効果的な広告を出したブランドに贈られるニールセン自動車広告賞は、11年目を迎え、トヨタの「The Longest Chase」スポットが最優秀賞を受賞しました。

トヨタが最優秀賞を受賞したほかは、以下のような受賞となりました。

  • オートモーティブ・テック・アド・オブ・ザ・イヤー。Chevrolet Malibuの「Unbranded Launch」広告(クリエイティブ・エージェンシー:Commonwealth McCann、メディアプランニング エージェンシー:Carat)。
  • ラグジュアリー・キャンペーン・オブ・ザ・イヤーGenesis の「First Date」広告(Creative Agency: Innocean Worldwide, Mediaプランニング Agency: Canvas Worldwide)。
  • スペイン広告主賞日産ローグの「First Impression」広告(Creative Agency: Fluent 360, Mediaプランニング Agency: Fluent 360 & OMD)です。

受賞者は、Nielsen TV Brand Effectの主要な指標によって評価された、市場でのパフォーマンスに基づいて選出されました。この結果は、視聴が日常的な雑念のない自然な環境で行われるため、実生活での記憶力を反映しています。

今年のアワードでは、消費者の購買基準におけるテクノロジーの重要性を考慮し、「Tech Ad of the Year」という新しいカテゴリーを設けました。この賞は、新車に搭載された機能、特徴、新技術を紹介する広告を表彰するものです。シボレーは、車に内蔵された4G LTE Wi-Fi技術を強調する「First Date」スポットで、今年の技術賞を受賞しました。

ニールセンオートアワードの特徴は、パネリストが(臨床研究環境ではなく)自然な環境の中で見たものを基に回答することです。その結果、テレビCMに対する現実の反応や記憶が反映されます。Nielsenは、対象となるデイパートとネットワーク内のすべてのナショナル・コマーシャルを対象に調査を実施しています。

広告が最も効果的にランク付けされるためには、いくつかのシンジケートされた主要な広告効果指標で高いスコアを獲得する必要がありました。

  • 記憶性。印象に残る広告だったか?
  • ブランディング。視聴者は誰の広告か覚えていたのか?
  • ブレイクスルー。記憶力×ブランディング
  • メッセージの想起 視聴者は主要なメッセージを想起したか?
  • 好感度。視聴者はその広告を気に入ったか?

優れたストーリーテリングの原動力は何か、ブランドはどのようにすれば印象的で特徴的な方法で感情的につながることができるかを見極めることができれば、自動車業界はゴールラインを超えてROIを推進する態勢を整えることができるのです。

注:すべてのカテゴリーが5つの指標すべてでランク付けされているわけではありません。