Dans l'ensemble du paysage médiatique, la télévision est toujours reine en matière de consommation. Il n'est donc pas surprenant que les dépenses publicitaires à la télévision aux États-Unis aient atteint 85 milliards de dollars l'année dernière. Avec un tel niveau de dépenses, les marques - notamment les marques automobiles - savent qu'il est essentiel que leurs messages résonnent auprès des consommateurs. En fait, les données Ad Intel de Nielsen montrent que les spécialistes du marketing automobile ont dépensé 13 milliards de dollars en publicités télévisées aux États-Unis l'année dernière, ce qui représente 16 % de la publicité totale de l'année sur le petit écran. À titre de comparaison, les marketeurs américains ont dépensé 1,55 milliard de dollars en 2016 pour des publicités en faveur de la bière à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, au cinéma et dans les médias extérieurs combinés.
Alors que la concurrence est inégalée et que l'innovation est rapide, les spécialistes du marketing automobile, les annonceurs et les fabricants sont constamment à la recherche de moyens pour augmenter les rendements et accélérer l'engagement avec leurs publics.
Il n'y a aucune chance que la technologie soit reléguée au second plan. Le désir des spécialistes du marketing de faire tourner la publicité à plein régime est donc une priorité absolue.
Pour la 11e année des Nielsen Auto Advertising Awards, qui récompensent les marques ayant diffusé les publicités les plus efficaces à la télévision, le premier prix a été décerné à Toyota, pour son spot "The Longest Chase".
En plus de Toyota qui a reçu le premier prix, les autres gagnants sont les suivants :
- Publicité de l'année dans le domaine de la technologie automobile : Chevrolet Malibu pour sa publicité "Unbranded Launch" (Agence créative : Commonwealth McCann, Agence de planification média : Carat).
- Campagne de luxe de l'année : Genesis pour sa publicité "First Date" (Agence créative : Innocean Worldwide, Agence de planification média : Canvas Worldwide).
- Annonceur espagnol de l'année : Nissan Rogue pour sa publicité "Première impression" (Agence créative : Fluent 360, Agence de planification média : Fluent 360 & OMD).
Les gagnants ont été choisis en fonction de leurs performances sur le marché, évaluées par les indicateurs clés de Nielsen TV Brand Effect. Les résultats reflètent la mémorisation dans la vie réelle, puisque le visionnage se fait dans un environnement naturel, avec des distractions quotidiennes.
Étant donné l'importance de la technologie dans les critères d'achat des consommateurs, les prix de cette année comprenaient une nouvelle catégorie, la publicité technologique de l'année. Ce prix récompense les publicités qui mettent en valeur les fonctions, les caractéristiques et les nouvelles technologies dont sont dotés les nouveaux véhicules. Chevy a remporté le prix technique de cette année pour son spot "First Date", qui met en avant la technologie Wi-Fi 4G LTE intégrée au véhicule.
Les Nielsen Auto Awards sont uniques en ce sens que les panélistes répondent sur la base de ce qu'ils ont regardé dans un environnement naturel (par opposition à un environnement de recherche clinique). Les résultats reflètent la réaction et le souvenir réels des publicités télévisées. Nielsen réalise des enquêtes pour tous les spots publicitaires nationaux dans les plages horaires et les réseaux qu'elle couvre.
Pour que les publicités soient classées le plus efficacement possible, elles devaient obtenir de bons résultats dans plusieurs indicateurs clés d'efficacité publicitaire syndiqués :
- Mémorabilité : La publicité est-elle mémorable ?
- L'image de marque : Le spectateur se souvient-il de l'auteur de la publicité ?
- Percée : Mémorisation x Image de marque
- Rappel du message Le téléspectateur s'est-il souvenu du message principal ?
- La sympathie : Le spectateur a-t-il aimé la publicité ?
En s'intéressant à ce qui motive une bonne narration et à la manière dont les marques peuvent créer un lien émotionnel mémorable et distinctif, l'industrie automobile est prête à faire franchir la ligne d'arrivée au retour sur investissement.
NOTE : Toutes les catégories n'ont pas été classées dans les cinq paramètres.
