Da Verbraucher nach immer attraktiveren Inhalten zu kostengünstigen Preisen suchen, nimmt die Nutzung von Over-the-Air-Antennen (OTA) für das Fernsehen rapide zu. Für Rundfunkveranstalter und Werbetreibende ist es entscheidend zu verstehen, wer OTA nutzt und wie diese Nutzer mit Medien interagieren, um die aktuelle Fernsehlandschaft zu verstehen.
Nielsen hat die diesjährige National Association of Television Program Executives (NATPE) in Miami Beach, Florida, gesponsert und präsentiert. Als Auftakt gab Jeff Wender, Managing Director von Nielsen Local, zusammen mit Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights bei Nielsen, einen tiefen Einblick in diese Trends zum Thema „Over-the-Top und Over-the-Air, Monetarisierung und Neudefinition der Medienlandschaft” vor einem vollbesetzten Saal mit Medienmanagern und einflussreichen Persönlichkeiten der Branche.
Justin präsentierte Erkenntnisse aus dem kürzlich veröffentlichten Local Watch Report, in dem er die Auswirkungen des Over-the-Top-Fernsehens (OTT), den Anstieg des OTA-TV-Konsums und die Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten, die das Mediennutzungsverhalten beeinflussen, beleuchtete. Er ging darauf ein, wie diese Trends die Medienlandschaft neu definieren, und betonte die Bedeutung einer genauen Messmethodik, wenn es um die vollständige Erfassung und Darstellung der Zuschauer geht, da Nielsen das einzige Messunternehmen ist, das dieses schnell wachsende Segment der OTA-Haushalte, die mittlerweile 14 % der TV-Haushalte in den USA ausmachen, direkt misst.
„Mehr Auswahlmöglichkeiten für den schnellen und einfachen Zugriff auf On-Demand-Videoinhalte, sowohl über mit dem Fernseher verbundene als auch über persönliche Geräte, haben verändert, was Menschen zu Hause zur Verfügung steht und wie sie Medien konsumieren“, sagte Justin.
„Da die heutigen Streamer ein breites Spektrum an Regionen, Generationen und Haushaltstypen abdecken, bietet sich eine einzigartige Gelegenheit, das Publikum auf neue Weise zu erreichen und weitere Monetarisierungsmöglichkeiten zu erschließen“, fuhr er fort. „Haushalte, die terrestrisches Fernsehen empfangen, darunter auch Cord-Shaver und Cord-Cutter, entscheiden sich zunehmend für OTT-Optionen, und es gibt eine Fülle neuer Möglichkeiten, diese wachsende Zielgruppe zu erreichen.“
In Bezug auf Erkenntnisse zum Thema „Cord Cutting“ und die sich wandelnde OTA-Heimunterhaltung aus dem aktuellen Local Watch-Bericht stellte Justin einige wichtige Schlussfolgerungen vor: Das TV-Streaming (OTT-Konsum) in den USA hat sich zwischen 2016 und 2018 fast verdoppelt, und wir beobachten, dass Verbraucher mehr lineare Inhalte über Apps auf dem Fernsehbildschirm über Streaming-Geräte (internetfähige Videospielkonsolen und Smart-TVs) ansehen. Immer mehr Haushalte verzichten ganz oder teilweise auf Kabelfernsehen, um Geld zu sparen. Die versierten Verbraucher in diesen Haushalten sind in der Regel jünger, wahrscheinlich verheiratet und haben Kinder, sind wohlhabender und verfügen über OTT-fähige Geräte zu Hause.
- 59 % dieser Kabelkündiger wechseln zu OTA, 41 % wechseln zu reinem Breitband.
- OTA-Haushalte haben sich in den letzten Jahren schnell in zwei Gruppen entwickelt: eine mit SVOD und eine ohne SVOD.
- Verbraucher in OTA-SVOD-Haushalten sind in der Regel jünger und wohlhabender als Verbraucher in OTA-Haushalten ohne SVOD. Außerdem schauen sie weniger traditionelles Fernsehen und streamen mehr auf dem Fernseher als OTA-Haushalte ohne SVOD.
Das Podium schloss die Diskussion über die Entwicklung der Medienlandschaft auf nationaler und lokaler Ebene ab, wobei Jeff und Justin die Chancen und Herausforderungen für Werbetreibende und Vermarkter in einer sich zunehmend wandelnden und uneinheitlichen Landschaft erörterten.
Während der Konferenz gab Jeff auch Einblicke, die in einem Artikel im NATPE Daily veröffentlicht wurden: „Die Sender leisten hervorragende Arbeit bei der Bereitstellung von Inhalten dort, wo die Verbraucher sie sehen, und zwar über attraktive Skinny-Bundles, mobile Apps und benutzerfreundliche OTT-Geräte. Es kommt darauf an, am richtigen Ort zu sein, und die Gruppen investieren und bieten überzeugende Inhalte, die neue Monetarisierungsmöglichkeiten eröffnen.“
