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Mayor aumento del gasto neto en medios en cinco años en 2018: +3.2%

4 minutos de lectura | Julio de 2019

Diemen - 9 de julio de 2019 - El gasto neto en medios de comunicación en los Países Bajos aumentó un 3,2% en 2018, hasta los 4.530 millones de euros. Fue el mayor aumento de los últimos cinco años. Como en otros años, la publicidad en línea fue responsable de la mayor parte del crecimiento, los otros tipos de medios le siguieron a distancia. Así se desprende del Informe Anual de Gasto en Medios Netos de 2018 que Nielsen publicará en breve.

La evolución del gasto en los medios de comunicación tiene lugar en una economía floreciente que también mostró cifras positivas en 2018. Este crecimiento económico fue ligeramente menos exuberante que en 2017, pero el 2,6% sigue estando muy por encima de la media de la UE, del 1,9%. El crecimiento del gasto neto en medios de comunicación del 3,2% es un crecimiento real, sin incluir la inflación (1,6% en 2018). Tras el ajuste de la inflación, sigue habiendo un crecimiento nominal, pero es significativamente menor, del 0,5%.

El mayor crecimiento fuera de casa después de Internet

En 2018, no sólo Internet escribió números negros. A cierta distancia, la televisión, la radio, el out-of-home y el patrocinio también vieron aumentar sus ingresos publicitarios. El gasto en televisión se incrementó en 24 millones de euros (3%), pero esto supuso que el segundo tipo de medio más importante quedara ligeramente por detrás de la media del mercado. La radio y el patrocinio también obtuvieron resultados positivos. La radio aumentó ligeramente, casi un 1%, y tras años de declive, por primera vez se gastó más en patrocinio (+2,7%). Ambos, al igual que la televisión, quedaron por detrás del crecimiento del mercado. No ocurrió lo mismo con la publicidad exterior. El porcentaje de la publicidad exterior en el gasto total neto en medios puede ser modesto, pero con un 6,4% el crecimiento fue, con mucho, el mayor después del online.

Como en años anteriores, sólo la prensa escrita perdió ingresos publicitarios. En conjunto, el descenso de todos los medios impresos fue del 7,5%. Los diarios y los periódicos locales gratuitos se mantuvieron ligeramente por debajo de la media de la prensa escrita, con un -6,5% y un -6,8% respectivamente. Las revistas públicas, por su parte, volvieron a registrar casi un 10% menos de ingresos publicitarios, mientras que las revistas comerciales registraron un descenso del 8,5%.

La evolución en 2018 llevó a un aumento de la cuota de internet en el gasto total neto en medios hasta el 42,5% (2017: 40,6%). La cuota de la televisión se mantuvo estable en el 18%, al igual que el patrocinio, que es el tercer tipo de medio con el 14,5%. Los medios impresos vieron caer su cuota desde más del 14% en 2017 a algo menos del 13% en 2018.

La cuota de "lectura" en el gasto neto en medios de comunicación es, con mucho, la más importante

Además de la clasificación del gasto neto en medios de comunicación sobre la base de los tipos de medios tradicionales, el gasto en medios de comunicación también puede considerarse desde la perspectiva de la forma en que se consumen los contenidos: ver, escuchar y leer. Resulta que el gasto neto en medios de comunicación en la lectura es, con mucho, el mayor, con 2.500 millones de euros (55%). Además de los medios impresos, la lectura incluye también las carpetas, la publicidad en línea y las búsquedas.

Los anunciantes gastaron más de 1.000 millones de euros en "ver" (televisión, vídeo en línea, cine) por primera vez, pero su cuota, del 22,5%, es significativamente menor que la de la lectura. Por el momento, la escucha es sólo la radio con una cuota limitada del gasto total neto en medios. El consumo fuera del hogar y el patrocinio no están vinculados específicamente a ninguna de las tres modalidades de consumo de contenidos y, por tanto, entran en la categoría de otros, que representa el 18% del gasto neto total en medios.

El gasto neto en medios de comunicación aumenta en 232 millones de euros en cinco años

El gasto neto en medios de comunicación ha aumentado casi un 5,4% (232 millones de euros) en cinco años. Este crecimiento es atribuible casi en su totalidad a la publicidad en línea, principalmente debido al tamaño del tipo de medio. Desde 2014, la publicidad en línea ha crecido en 530 millones de euros (38%). El cine creció exactamente igual de rápido que Internet en el mismo periodo, pero la cuota de las salas de cine es muy modesta, un 0,2%. El aumento en el cine fuera de casa fue ligeramente menor, pero el incremento de casi el 21% (28 millones de euros) en cinco años es envidiable para muchos otros medios.

Las tres empresas más destacadas vieron cómo los ingresos combinados por la venta de espacios publicitarios aumentaron en 560 millones de euros en cinco años. La publicidad en línea representó el 95% de ese aumento. Los demás medios de comunicación perdieron 327 millones de euros en ingresos publicitarios en el mismo periodo. Sólo los medios impresos son responsables del 75% de ese descenso.

Acerca de la investigación sobre el gasto neto en medios de comunicación

Para calcular el gasto neto en medios de comunicación, Nielsen realiza una investigación entre los editores y operadores de medios de comunicación de los Países Bajos. Pide una declaración de los ingresos publicitarios netos del año en cuestión después de los descuentos y de la comisión de la agencia. Nielsen agrega estas declaraciones a una cifra total por tipo de medio. Cuando es necesario, las cifras se ponderan y extrapolan para proporcionar una imagen lo más completa posible del tamaño real del gasto neto en medios por tipo de medio y del mercado. El gasto neto en medios de comunicación en 2018 y la comparación de este gasto con el de años anteriores se basa en los siguientes tipos de medios: televisión, radio, cine, internet, diarios, revistas h-a-h, revistas públicas, revistas comerciales, fuera del hogar, patrocinio y carpetas.

Acerca de Nielsen

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