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Nel 2018 si è registrato il maggior aumento della spesa netta per i media in cinque anni: +3.2%

4 minuti di lettura | Luglio 2019

Diemen - 9 luglio 2019 - La spesa netta per i media nei Paesi Bassi è aumentata del 3,2% nel 2018, raggiungendo i 4,53 miliardi di euro. Si è trattato dell'aumento più consistente degli ultimi cinque anni. Come negli altri anni, la pubblicità online è stata responsabile della maggior parte della crescita, mentre gli altri tipi di media hanno seguito a distanza. Questo emerge dal rapporto annuale 2018 sulla spesa per i media netti che Nielsen pubblicherà a breve.

L'andamento della spesa nei media avviene in un'economia fiorente che ha mostrato dati positivi anche nel 2018. La crescita economica è stata leggermente meno esuberante rispetto al 2017, ma il 2,6% è ancora ben al di sopra della media UE dell'1,9%. La crescita della spesa media netta del 3,2% è una crescita reale, al netto dell'inflazione (1,6% nel 2018). Dopo l'aggiustamento dell'inflazione, c'è ancora una crescita nominale, ma è significativamente più bassa, pari allo 0,5%.

Il fuori casa è il più grande produttore dopo internet

Nel 2018, non è stato solo internet a scrivere numeri neri. A distanza, anche la televisione, la radio, l'out-of-home e le sponsorizzazioni hanno visto aumentare i ricavi pubblicitari. La spesa per la televisione è aumentata di 24 milioni di euro (3%), ma questo ha fatto sì che la seconda tipologia di media sia rimasta leggermente indietro rispetto alla media del mercato. Anche la radio e le sponsorizzazioni hanno ottenuto risultati positivi. La radio ha registrato un lieve aumento di quasi l'1% e, dopo anni di declino, per la prima volta si è speso di più per le sponsorizzazioni (+2,7%). Entrambi, come la televisione, sono rimasti indietro rispetto alla crescita del mercato. Questo non vale per l'out of home. La quota della pubblicità esterna sul totale della spesa netta per i media può essere modesta, ma con il 6,4% la crescita è stata di gran lunga la maggiore dopo quella dell'online.

Come negli anni precedenti, solo la stampa ha perso introiti pubblicitari. Complessivamente, il calo di tutti i mezzi di stampa è stato del 7,5%. I quotidiani e i giornali locali gratuiti sono rimasti leggermente al di sotto della media della stampa, rispettivamente con -6,5% e -6,8%. Le riviste pubbliche, invece, hanno registrato ancora una volta quasi il 10% in meno di introiti pubblicitari, mentre le riviste specializzate hanno registrato un calo dell'8,5%.

Gli sviluppi del 2018 hanno portato a un aumento della quota dell'online sul totale della spesa mediatica netta, che ha raggiunto il 42,5% (2017: 40,6%). La quota della televisione è rimasta stabile al 18%, così come la sponsorizzazione, che è il terzo tipo di media con il 14,5%. I mezzi di stampa hanno visto la loro quota scendere da oltre il 14% nel 2017 a poco meno del 13% nel 2018.

La quota di "lettura" nella spesa netta per i media è di gran lunga la più grande

Oltre alla classificazione della spesa netta per i media sulla base dei tipi di media tradizionali, la spesa per i media può essere vista anche dal punto di vista del modo in cui i contenuti vengono consumati: guardare, ascoltare e leggere. Risulta che la spesa netta dei media per la lettura è di gran lunga la più consistente, con 2,5 miliardi di euro (55%). Oltre alla stampa, la lettura comprende anche le cartelle, la pubblicità online e la ricerca.

Per la prima volta gli inserzionisti hanno speso più di 1 miliardo di euro per il "guardare" (televisione, video online, cinema), ma con il 22,5% la quota è significativamente inferiore a quella della lettura. Per il momento, l'ascolto è solo radiofonico con una quota limitata della spesa totale netta per i media. L'out of home e le sponsorizzazioni non sono specificamente legate a nessuna delle tre modalità di consumo dei contenuti e rientrano quindi nella categoria altro, che rappresenta il 18% della spesa netta totale per i media.

La spesa netta per i media aumenta di 232 milioni di euro in cinque anni

La spesa netta per i media è aumentata di quasi il 5,4% (232 milioni di euro) in cinque anni. Questa crescita è quasi interamente attribuibile alla pubblicità online, soprattutto grazie alle dimensioni della tipologia di mezzo. Dal 2014 l'online è cresciuto di 530 milioni di euro (38%). Nello stesso periodo il cinema è cresciuto esattamente come internet, ma la quota delle sale cinematografiche è molto modesta, pari allo 0,2%. L'incremento dell'out of home è stato leggermente inferiore, ma l'aumento di quasi il 21% (28 milioni di euro) in cinque anni è invidiabile per molti altri mezzi.

Le tre aziende in ascesa hanno visto aumentare le entrate combinate derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari di 560 milioni di euro in cinque anni. La pubblicità online ha rappresentato il 95% di questo aumento. Nello stesso periodo, gli altri media hanno perso 327 milioni di euro di entrate pubblicitarie. La stampa da sola è responsabile del 75% di questo calo.

Informazioni sulla ricerca sulla spesa per i media in rete

Per calcolare la spesa netta dei media, Nielsen conduce una ricerca tra gli editori e gli operatori dei media nei Paesi Bassi. Chiede una dichiarazione degli introiti pubblicitari netti per l'anno in questione, al netto degli sconti e delle commissioni di agenzia. Nielsen aggrega queste dichiarazioni in una cifra totale per tipo di media. Se necessario, le cifre vengono ponderate ed estrapolate per fornire un quadro il più possibile completo delle dimensioni effettive della spesa netta dei media per tipo di mezzo e del mercato. La spesa netta per i media nel 2018 e il confronto di questa spesa con quella degli anni precedenti si basano sui seguenti tipi di media: televisione, radio, cinema, internet, quotidiani, riviste h-a-h, riviste pubbliche, riviste commerciali, out of home, sponsorizzazioni e cartelle.

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