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Plus forte augmentation des dépenses médias nettes en cinq ans en 2018 : +3.2%

4 minutes de lecture | Juillet 2019

Diemen - 9 juillet 2019 - Les dépenses nettes des médias aux Pays-Bas ont augmenté de 3,2 % en 2018 pour atteindre 4,53 milliards d'euros. Il s'agit de la plus forte augmentation de ces cinq dernières années. Comme les autres années, la publicité en ligne est responsable de la majeure partie de la croissance, les autres types de médias suivent à distance. C'est ce qui ressort du rapport annuel 2018 sur les dépenses médias nettes que Nielsen publiera prochainement.

L'évolution des dépenses dans les médias s'inscrit dans une économie florissante qui a également affiché des chiffres positifs en 2018. Cette croissance économique a été légèrement moins exubérante qu'en 2017, mais les 2,6 % sont toujours bien supérieurs à la moyenne de l'UE de 1,9 %. La croissance des dépenses médiatiques nettes de 3,2 % est une croissance réelle, sans tenir compte de l'inflation (1,6 % en 2018). Après l'ajustement de l'inflation, il y a encore une croissance nominale, mais elle est nettement plus faible, à 0,5 %.

La croissance de la consommation hors foyer est la plus forte après celle de l'internet

En 2018, il n'y a pas eu que l'internet qui a écrit des chiffres noirs. À quelque distance, la télévision, la radio, l'affichage et le parrainage ont également vu leurs recettes publicitaires augmenter. Les dépenses pour la télévision ont augmenté de 24 millions d'euros (3 %), mais cela signifie que le deuxième type de média le plus important est légèrement à la traîne par rapport à la moyenne du marché. La radio et le sponsoring ont également enregistré des résultats positifs. La radio a connu une légère augmentation de près de 1% et, après des années de déclin, les dépenses de sponsoring ont augmenté pour la première fois (+2,7%). Tous deux, comme la télévision, sont restés à la traîne de la croissance du marché. Cela n'a pas été le cas pour la publicité extérieure. La part de la publicité extérieure dans les dépenses médias nettes totales est peut-être modeste, mais avec 6,4 %, sa croissance est de loin la plus importante après celle de la publicité en ligne.

Comme les années précédentes, seule la presse écrite a perdu des recettes publicitaires. Collectivement, la baisse de tous les médias imprimés a été de 7,5 %. Les quotidiens et les journaux locaux gratuits sont restés légèrement en dessous de la moyenne de la presse écrite, avec respectivement -6,5 % et -6,8 %. Les magazines grand public, quant à eux, ont à nouveau enregistré une baisse de près de 10 % de leurs recettes publicitaires, tandis que les magazines spécialisés ont enregistré une diminution de 8,5 %.

Les évolutions en 2018 ont conduit à une augmentation de la part de l'internet dans les dépenses médias nettes totales à 42,5% (2017 : 40,6%). La part de la télévision est restée stable à 18%, tout comme le sponsoring, qui est le troisième type de média avec 14,5%. Les médias imprimés ont vu leur part baisser de plus de 14% en 2017 à un peu moins de 13% en 2018.

La part de la "lecture" dans les dépenses nettes en médias est de loin la plus importante.

Outre la classification des dépenses médias nettes sur la base des types de médias traditionnels, les dépenses médias peuvent également être considérées du point de vue de la manière dont le contenu est consommé : regarder, écouter et lire. Il s'avère que les dépenses médias nettes consacrées à la lecture sont de loin les plus importantes, avec 2,5 milliards d'euros (55%). Outre les médias imprimés, la lecture comprend également les dossiers, la publicité par affichage en ligne et la recherche.

Les annonceurs ont dépensé plus d'un milliard d'euros pour "regarder" (télévision, vidéo en ligne, cinéma) pour la première fois, mais à 22,5%, cette part est nettement inférieure à celle de la lecture. Pour l'instant, l'écoute n'est que la radio avec une part limitée de la dépense nette totale en médias. Le hors domicile et le parrainage ne sont pas spécifiquement liés à l'un des trois modes de consommation de contenu et entrent donc dans la catégorie "autres", qui représente 18% des dépenses nettes totales en médias.

Les dépenses médias nettes augmentent de 232 millions d'euros en cinq ans

Les dépenses médias nettes ont augmenté de près de 5,4 % (232 millions d'euros) en cinq ans. Cette croissance est presque entièrement attribuable à la publicité en ligne, principalement en raison de la taille du type de média. Depuis 2014, les dépenses en ligne ont augmenté de 530 millions € (38 %). Le cinéma a connu une croissance exactement aussi rapide que l'internet au cours de la même période, mais la part des cinémas est très modeste, à 0,2 %. L'augmentation à l'extérieur du foyer a été légèrement plus faible, mais l'augmentation de près de 21 % (28 millions €) en cinq ans est enviable pour de nombreux autres médias.

Les trois premiers ont vu les revenus combinés de la vente d'espaces publicitaires augmenter de 560 millions d'euros en cinq ans. La publicité en ligne est à l'origine de 95 % de cette augmentation. Les autres types de médias ont perdu 327 millions d'euros de recettes publicitaires au cours de la même période. La presse écrite est responsable à elle seule de 75 % de cette baisse.

À propos de la recherche sur les dépenses nettes en médias

Pour calculer les dépenses médias nettes, Nielsen effectue des recherches auprès des éditeurs et des opérateurs médias aux Pays-Bas. Elle leur demande un relevé des recettes publicitaires nettes pour l'année en question, après rabais et commissions des agences. Nielsen agrège ces déclarations pour obtenir un chiffre total par type de média. Si nécessaire, les chiffres sont pondérés et extrapolés afin de fournir une image aussi complète que possible de l'ampleur réelle des dépenses médias nettes par type de média et du marché. Les dépenses médias nettes en 2018 et la comparaison de ces dépenses avec celles des années précédentes sont basées sur les types de médias suivants : télévision, radio, cinéma, internet, quotidiens, magazines h-a-h, magazines grand public, magazines spécialisés, out of home, sponsoring et dépliants.

À propos de Nielsen

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