C'est la saison des primaires aux États-Unis, et les conversations politiques sont partout - et sur tous les écrans. En sortant prendre un café ce matin, j'ai entendu une discussion sur la question de savoir qui avait gagné le débat des primaires d'hier soir. La première personne avait regardé le débat en direct à la maison, tandis que la deuxième personne n'avait vu que des extraits des nouvelles du matin sur les médias sociaux.
En réfléchissant à l'abondance de contenus, de nouvelles plates-formes et de nouveaux services, je me suis dit que cet exemple particulier mettait en évidence l'ampleur et l'étendue de notre utilisation multi-écrans, et ce dans toutes les tranches d'âge. L'abondance de l'utilisation des deuxième et troisième écrans est également répandue dans tout le pays, et pas seulement dans les grandes métropoles comme New York, Chicago et San Francisco.
La zone de marché désignée (DMA) de Raleigh, N.C., par exemple, a une estimation de l'univers TV pour les adultes de 18 ans et plus de 2,4 millions, et ses résidents sont des consommateurs avides d'informations multiplateformes, en particulier pendant la saison des primaires. En ce qui concerne la portée, l'une des principales chaînes de télévision du marché touche 500 000 personnes chaque mois. Il est important de noter que cette audience est répartie sur plusieurs plateformes. En d'autres termes, les habitants de Raleigh ne se contentent pas de regarder les informations sur la télévision du salon avant de dîner.
Nous savons que les gens sont constamment connectés à leurs appareils pour se connecter aux médias sociaux, envoyer des SMS à leurs amis et utiliser les canaux numériques pour des options de divertissement qui ne sont pas disponibles sur les canaux linéaires. Mais les frontières entre le linéaire et le numérique s'estompent. À Raleigh, la moitié du public de la chaîne susmentionnée regarde son contenu à la fois sur les canaux linéaires traditionnels et sur les canaux numériques (mobile, ordinateur, tablette). De manière assez surprenante, seuls 14 % des adultes de 55 à 64 ans regardent uniquement la télévision1.
Ce qui est peut-être encore plus remarquable, c'est l'audience qui utilise plusieurs plateformes - et l'impact que cela a quand on considère les avantages pour les marques et les annonceurs. Plus précisément, le passage à des écrans multiples augmente considérablement l'audience des 55-64 ans, une tranche d'âge que les spécialistes du marketing, les planificateurs et les acheteurs excluent généralement de leurs efforts de ciblage. Pourtant, pour cette station de Raleigh, l'audience globale augmente de 27 % lorsque le visionnage sur toutes les plateformes inclut le public des 55-64 ans2.
L'engagement de la population plus âgée n'est que le reflet de l'évolution démographique générale du pays, qui s'est produite au cours de la dernière décennie dans tout le pays, et pas seulement à Raleigh. Pourtant, à Raleigh, 1,5 % de l'univers télévisuel est passé du segment des 25-54 ans à celui des 55-643 ans. Et lorsque nous examinons l'utilisation de plusieurs appareils au sein de ce groupe plus âgé, nous constatons que ce groupe de consommateurs actifs de nouvelles contribue également à l'élargissement de la portée qui découle de l'utilisation croissante de plusieurs plates-formes.
Cela fait un certain temps que les spécialistes du marketing, les planificateurs, les acheteurs et les programmateurs ne peuvent plus penser aux audiences à travers l'objectif d'une seule chaîne ou plateforme, mais il est possible que les audiences plus âgées n'aient pas été au centre de cette réflexion. Non seulement les 55-64 ans dépensent plus que les cohortes plus importantes, mais ils utilisent continuellement différentes plates-formes et appareils pour rester informés et branchés sur les tenants et aboutissants du cycle d'information quotidien, en particulier lorsque de grands événements politiques se produisent.
Notes
- Nielsen Local Media, Nielsen Local TV View, 22 mai, RDU DMA
- Nielsen Local Media, mai 2022 - Portée personnalisée multiplateforme, dédupliquée, à travers la télévision et le numérique, RDU DMA.
- Estimations de l'univers Nielsen, 2012-2022
Cet article a été initialement publié sur Broadcasting+Cable.
