호주의 스포츠 단체, 권리 소유자, 경기장, 에이전시, 퍼블리셔 및 브랜드는 관객의 파편화와 이용 가능한 브랜드의 확산으로 인해 팬 참여를 위한 경쟁이 치열해지는 상황에 직면해 있습니다. 스포츠 산업 및 관련 브랜드가 스포츠 팬의 일상 행동을 더 잘 이해하고 스포츠 후원 노력의 ROI를 측정할 수 있도록 Nielsen은 FANLINKS를 출시했습니다.

스포츠 팬은 누구인가?

스포츠 팬의 정의는 일반적인 스포츠 팬덤 외에도 적극적인 스포츠 소비자를 확보해야 할 필요성이 증가함에 따라 진화했습니다. 열심과 참여 행동을 이해하면 전체 스포츠 환경에서 팬 도달 범위와 참여를 보다 정확하게 평가할 수 있습니다. 최상위 수준에서 Nielsen FANLINKS 주요 지표는 다음과 같습니다.

• 주장된 스포츠 팬 – 항목별 스포츠에 대한 명시된 개인적 관심
  
• 적극적인 스포츠 소비자 – 호주인이 스포츠에 적극적으로 참여하는지 여부를 측정합니다(팬이라고 주장하지 않는 경우). 이는 지난 12개월 동안의 행동(TV 또는 온라인(30분 이상)에서 스포츠를 소비하거나, 이벤트에 참석하거나, 미디어에서 적극적으로 정보를 검색한 행동을 기반으로 합니다
  
• Total Fan Base (주장된 팬 + 활성 소비자) – 스포츠의 전반적인 건전성과 총 가용 관중을 측정한 것입니다.

이러한 팬 식별 프레임워크를 기반으로 AFL은 미국에서 가장 인기 있는 스포츠로 선정되어 950만 명 이상의 잠재 소비자를 끌어들이고 있습니다. 또한 전국적으로 상위 18개 스포츠는 최소 400만 명 이상의 호주 소비자를 유치하여 시장 내 브랜드가 사용할 수 있는 광범위한 소비자 연결을 강조합니다.

스포츠 팬의 일상 행동 연결

일반적인 스포츠에 대한 관심의 첫 번째 계층 외에도 브랜드가 팬과 소통하기 위해 선택할 수 있는 수많은 행동 옵션이 있습니다. 다음은 Nielsen FANLINKS가 마케터가 고유한 제품으로 팬을 구체적으로 타겟팅하고 모든 주요 국내 팀 팬 기반을 차단하기 위한 계획을 세울 수 있도록 할 수 있는 행동의 예입니다.

스포츠 스폰서십이 강력한 ROI를 제공합니까?

궁극적으로, 타겟 소비자로부터 파생된 내재적 가치는 의미 있는 방식으로 연결되고 연결되는 능력에 의해 주도될 것입니다. 아래는 BBL, AFL, NRL 및 Supercars의 주요 스폰서를 기억할 수 있는 팬의 비율입니다. 카테고리 및 브랜드 수준에서 행동 변형을 확인하면 스폰서십 연결을 통해 직접 달성할 수 있는 순 상업적 이익을 결정하는 데 도움이 됩니다.

사례 연구: 콴타스와 긍정적으로 소통하는 왈라비 팬들

왈라비의 열렬한 팬의 65%는 콴타스를 국가대표팀의 스폰서로 긍정적으로 꼽았으며, 이는 약 140만 명의 소비자에 해당합니다. 이 왈라비 팬 세그먼트 내에서 '긍정적인 여행 의향'과 '콴타스에 대한 선호도'는 호주 인구 기준에 비해 크게 초과 지수를 기록하여 콴타스의 순 시장 점유율이 4.3%(% 포인트) 상승했습니다(국내 및/또는 국제 브랜드 여행 의향이 '매우 높음').

원하는 타겟 고객 내에서 핵심 성과 지표의 차이를 항목별로 분류하면 스포츠 마케터가 팬 참여의 진정한 가치를 해독할 수 있습니다. 결과적으로 이것은 최종 방정식에서 브랜드에 대한 일반적인 시장 조건을 제거하는 파트너십 평가를 제공합니다.

기간, 목적지, 지출, 교통 및 브랜드 의도를 포함한 상세한 여행 행동을 오버레이하면 목표 Wallabies 투자에 대해 콴타스에 대해 파생된 점진적인 수익 수익 예측이 가능합니다.

Nielsen FANLINKS의 항목별 결과는 파트너십을 알고 있는 열렬한 Wallabies 팬들 사이에서 브랜드의 예상 수익 수익이 $30.2m 이상일 것으로 예상합니다.