Badan olahraga, pemilik hak, tempat, agensi, penerbit, dan merek di Australia menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan keterlibatan penggemar saat mereka berjuang melalui fragmentasi audiens dan proliferasi merek yang tersedia bagi mereka. Untuk memungkinkan industri olahraga dan merek-merek terkait untuk lebih memahami perilaku sehari-hari penggemar olahraga serta mengukur ROI dari upaya sponsorship olahraga, Nielsen telah meluncurkan FANLINKS.

YANG MERUPAKAN PENGGEMAR OLAHRAGA

Definisi penggemar olahraga telah berkembang melalui kebutuhan yang terus meningkat untuk menjaring konsumen olahraga yang aktif, selain fandom olahraga yang diklaim secara umum. Dengan memahami perilaku kesukaan dan keterlibatan, hal ini memungkinkan penilaian yang lebih akurat atas jangkauan dan keterlibatan penggemar di seluruh lanskap olahraga. Pada tingkat teratas, metrik utama Nielsen FANLINKS meliputi:

• Penggemar olahraga yang diklaim - minat pribadi yang dinyatakan dalam olahraga tertentu
  
• Konsumen olahraga aktif - mengukur apakah orang Australia secara aktif terlibat dengan olahraga (jika tidak mengaku sebagai penggemar). Hal ini didasarkan pada perilaku selama 12 bulan terakhir - mengonsumsi olahraga di TV atau online (lebih dari 30 menit), menghadiri acara, atau secara aktif mencari informasi di media
  
• Total Basis Penggemar (penggemar yang diklaim + konsumen aktif) - ukuran kesehatan olahraga secara keseluruhan dan total penonton yang tersedia

Berdasarkan kerangka kerja identifikasi penggemar ini, AFL menempati peringkat teratas sebagai olahraga paling populer di negara ini, menarik lebih dari 9,5 juta konsumen potensial. Selain itu, 18 olahraga teratas secara nasional menarik total basis minimum lebih dari 4 juta konsumen Australia, yang menyoroti beragam koneksi konsumen yang tersedia untuk merek-merek di pasar.

MENGHUBUNGKAN PERILAKU SEHARI-HARI PARA PENGGEMAR OLAHRAGA

Di luar lapisan pertama dari minat olahraga secara umum, terdapat banyak sekali pilihan perilaku yang dapat dipilih oleh merek untuk berinteraksi dengan para penggemar. Di bawah ini adalah contoh perilaku yang dapat dilakukan oleh Nielsen FANLINKS sehingga pemasar dapat membuat rencana untuk secara khusus menargetkan penggemar melalui penawaran unik mereka dan menjangkau semua basis penggemar tim domestik utama.

APAKAH SPONSORSHIP OLAHRAGA MEMBERIKAN ROI YANG KUAT?

Pada akhirnya, nilai yang melekat yang berasal dari target konsumen akan didorong oleh kemampuan untuk menembus dan terhubung dengan cara yang bermakna. Di bawah ini adalah persentase penggemar yang dapat mengingat sponsor utama BBL, AFL, NRL, dan Supercars. Memastikan varian perilaku di tingkat kategori dan merek membantu menentukan keuntungan komersial bersih yang dapat dicapai melalui hubungan sponsorship secara langsung.

Studi Kasus: Penggemar Wallabies Terhubung Secara Positif dengan Qantas

65% penggemar berat Wallabies secara positif mengidentifikasi Qantas sebagai sponsor tim nasional, setara dengan hampir 1,4 juta konsumen. Dalam segmen penggemar Wallabies ini, 'niat bepergian yang positif' dan 'preferensi terhadap Qantas' sangat melebihi indeks terhadap norma populasi Australia - menghasilkan peningkatan pangsa pasar bersih sebesar 4,3% (% poin) untuk Qantas (niat bepergian dengan merek domestik dan/atau internasional yang 'sangat mungkin').

Merinci perbedaan dalam metrik kinerja utama dalam target audiens yang diinginkan memungkinkan pemasar olahraga untuk menguraikan nilai sebenarnya dari keterlibatan penggemar. Pada gilirannya, hal ini memberikan penilaian kemitraan yang menghilangkan kondisi pasar umum untuk sebuah merek dari persamaan akhir.

Melapisi perilaku perjalanan yang terperinci termasuk kerangka waktu, tujuan, pengeluaran, transportasi, dan niat merek, memungkinkan proyeksi keuntungan pendapatan tambahan yang diperoleh Qantas terhadap investasi Wallabies yang ditargetkan.

Hasil terperinci dari Nielsen FANLINKS, di antara para penggemar berat Wallabies yang mengetahui kemitraan ini, memproyeksikan perkiraan keuntungan pendapatan lebih dari $30,2 juta untuk merek ini.