Gli enti sportivi australiani, i proprietari dei diritti, le sedi, le agenzie, gli editori e i marchi si trovano ad affrontare una crescente competizione per il coinvolgimento dei fan, mentre lottano contro la frammentazione del pubblico e la proliferazione dei marchi a loro disposizione. Per consentire all'industria sportiva e ai marchi associati di comprendere meglio il comportamento quotidiano dei tifosi e di misurare il ROI delle iniziative di sponsorizzazione sportiva , Nielsen ha lanciato FANLINKS.

CHE SONO APPASSIONATI DI SPORT

La definizione di tifoso sportivo si è evoluta in seguito alla crescente necessità di rilevare i consumatori di sport attivi, oltre al generale fandom sportivo dichiarato. La comprensione dell'avidità e dei comportamenti di coinvolgimento consente una valutazione più accurata della portata e del coinvolgimento dei fan nell'intero panorama sportivo. A livello topline, le metriche chiave di Nielsen FANLINKS includono:

• Dichiarato appassionato di sport - un interesse personale dichiarato per gli sport indicati in elenco
  
• Consumatori attivi di sport - misura se un australiano si impegna attivamente in uno sport (se non è un fan dichiarato). Si basa sui comportamenti degli ultimi 12 mesi: consumo dello sport in TV o online (più di 30 minuti), partecipazione a un evento o ricerca attiva di informazioni nei media.
  
• Base totale di fan (fan dichiarati + consumatori attivi): una misura della salute complessiva dello sport e del pubblico totale disponibile.

Sulla base di questo quadro di identificazione dei tifosi, la AFL si classifica come lo sport più popolare della nazione, attirando oltre 9,5 milioni di potenziali consumatori. Inoltre, i primi 18 sport a livello nazionale attraggono una base totale minima di oltre 4 milioni di consumatori australiani, evidenziando l'ampia gamma di connessioni con i consumatori a disposizione dei marchi all'interno del mercato.

COLLEGARE I COMPORTAMENTI QUOTIDIANI DEGLI APPASSIONATI DI SPORT

Oltre al primo livello di interesse sportivo generale, esiste una pletora di opzioni comportamentali che i marchi possono scegliere per coinvolgere i fan. Di seguito sono riportati alcuni esempi di comportamenti che Nielsen FANLINKS è in grado di individuare, in modo che i responsabili del marketing possano creare piani per indirizzare in modo specifico i tifosi in base alle loro offerte uniche e trasversali a tutte le principali tifoserie nazionali.

LA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA OFFRE UN FORTE ROI?

In ultima analisi, il valore intrinseco derivante dai consumatori target sarà determinato dalla capacità di penetrare e connettersi in modo significativo. Di seguito sono riportate le percentuali di fan che sono stati in grado di ricordare gli sponsor principali di BBL, AFL, NRL e Supercars. L'accertamento delle varianti comportamentali a livello di categoria e di marchio aiuta a determinare i guadagni commerciali netti che si possono ottenere attraverso i collegamenti diretti con la sponsorizzazione.

Caso di studio: Tifosi dei Wallabies in contatto positivo con Qantas

Il 65% dei fan accaniti dei Wallabies identifica positivamente Qantas come sponsor della squadra nazionale, pari a circa 1,4 milioni di consumatori. All'interno di questo segmento di fan dei Wallabies, le "intenzioni di viaggio positive" e la "preferenza verso Qantas" sono fortemente sovraindicizzate rispetto alla norma della popolazione australiana, con un aumento netto della quota di mercato di Qantas del 4,3% (punto percentuale) (intenzione di viaggio nazionale e/o internazionale "molto probabile").

L'analisi delle variazioni nelle principali metriche di performance all'interno di un pubblico target desiderato consente agli operatori del marketing sportivo di decifrare il vero valore del coinvolgimento dei fan. A sua volta, questo fornisce una valutazione della partnership che elimina le condizioni generali del mercato per un marchio dall'equazione finale.

La sovrapposizione di comportamenti di viaggio dettagliati, tra cui il periodo, le destinazioni, la spesa, il trasporto e le intenzioni del marchio, consente di ricavare proiezioni di ricavi incrementali per Qantas a fronte dell'investimento mirato dei Wallabies.

I risultati di Nielsen FANLINKS, tra i fan accaniti dei Wallabies che conoscono la partnership, prevedono un ritorno economico stimato di oltre 30,2 milioni di dollari per il marchio.