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Den wahren Wert des Engagements von Sportfans erschließen

4 Minuten lesen | Glenn Channell, Product Leader Nielsen Sports Australia und Kate Kopczynski, Associate Director, Nielsen Consumer & Media View | Juli 2019

Australische Sportverbände, Rechteinhaber, Veranstaltungsorte, Agenturen, Verlage und Marken sehen sich einem zunehmenden Wettbewerb um die Einbindung der Fans gegenüber, da sie mit der Fragmentierung des Publikums und der Vielzahl der ihnen zur Verfügung stehenden Marken kämpfen. Damit die Sportindustrie und die mit ihr verbundenen Marken das tägliche Verhalten der Sportfans besser verstehen und den ROI von Sportsponsoringmaßnahmen messen können, hat Nielsen FANLINKS eingeführt.

DIE SPORTFANS SIND

Die Definition eines Sportfans hat sich durch die wachsende Notwendigkeit entwickelt, neben der allgemeinen Sportbegeisterung auch aktive Sportkonsumenten zu erfassen. Das Verständnis der Begeisterung und des Engagements ermöglicht eine genauere Bewertung der Fan-Reichweite und des Engagements in der gesamten Sportlandschaft. Zu den wichtigsten Kennzahlen von Nielsen FANLINKS gehören:

  • Behaupteter Sportfan - ein erklärtes persönliches Interesse an bestimmten Sportarten
  • Aktive Sportkonsumenten - misst, ob ein Australier sich aktiv mit einer Sportart beschäftigt (falls er nicht als Fan bezeichnet wird). Dies basiert auf dem Verhalten der letzten 12 Monate - Konsumieren der Sportart im Fernsehen oder online (mehr als 30 Minuten), Besuch einer Veranstaltung oder aktive Informationssuche in den Medien
  • Gesamte Fangemeinde (beanspruchte Fans + aktive Verbraucher) - ein Maß für die allgemeine Gesundheit der Sportart und das gesamte verfügbare Publikum

Auf der Grundlage dieses Fan-Identifikationsrahmens ist die AFL die beliebteste Sportart des Landes und zieht über 9,5 Millionen potenzielle Verbraucher an. Darüber hinaus ziehen die 18 beliebtesten Sportarten auf nationaler Ebene insgesamt mindestens 4 Millionen australische Verbraucher an, was die breite Palette von Verbraucherverbindungen verdeutlicht, die Marken auf dem Markt zur Verfügung stehen.

VERKNÜPFUNG ALLTÄGLICHER VERHALTENSWEISEN VON SPORTFANS

Über die erste Ebene des allgemeinen Sportinteresses hinaus gibt es eine Fülle von Verhaltensoptionen, die Marken wählen können, um mit Fans in Kontakt zu treten. Nachfolgend finden Sie Beispiele für Verhaltensweisen, die Nielsen FANLINKS aufschlüsseln kann, so dass Vermarkter Pläne erstellen können, um Fans gezielt mit ihren einzigartigen Angeboten anzusprechen und alle wichtigen Fanbasen der nationalen Teams zu berücksichtigen.

BRINGT DAS SPORTSPONSORING EINE HOHE RENDITE?

Letztendlich wird der inhärente Wert, der von den Zielkonsumenten abgeleitet wird, von der Fähigkeit abhängen, sich durchzusetzen und auf sinnvolle Weise eine Verbindung herzustellen. Nachfolgend ist der Prozentsatz der Fans aufgeführt, die sich an die Hauptsponsoren der BBL, AFL, NRL und Supercars erinnern konnten. Die Ermittlung von Verhaltensvarianten auf Kategorie- und Markenebene hilft bei der Bestimmung der kommerziellen Nettogewinne, die durch direkte Sponsoringverbindungen erzielt werden können.

Fallstudie: Die Fans der Wallabies verbinden sich positiv mit Qantas

65 % der begeisterten Wallabies-Fans identifizieren Qantas positiv als Sponsor der Nationalmannschaft, das entspricht fast 1,4 Millionen Verbrauchern. Innerhalb dieses Wallabies-Fan-Segments sind die "positiven Reiseabsichten" und die "Vorliebe für Qantas" im Vergleich zur australischen Bevölkerungsnorm stark überindiziert - was zu einer Nettoerhöhung des Marktanteils von Qantas um 4,3 % (%-Punkte) führt (Reiseabsichten für Inlands- und/oder Auslandsreisen der Marke "sehr wahrscheinlich").

Die Aufschlüsselung der Abweichungen bei den wichtigsten Leistungskennzahlen innerhalb einer gewünschten Zielgruppe ermöglicht es Sportvermarktern, den wahren Wert des Fan-Engagements zu entschlüsseln. Dies wiederum liefert eine Partnerschaftsbewertung, die die allgemeinen Marktbedingungen für eine Marke aus der Gleichung herausnimmt.


Die Überlagerung von detailliertem Reiseverhalten, einschließlich Zeitrahmen, Reisezielen, Ausgaben, Transportmitteln und Markenabsichten, ermöglicht es, für Qantas in Bezug auf die angestrebten Wallabies-Investitionen zusätzliche Umsatzprognosen abzuleiten.


Aufgeschlüsselte Ergebnisse von Nielsen FANLINKS unter begeisterten Wallabies-Fans, die die Partnerschaft kennen, lassen einen geschätzten Umsatz von über 30,2 Millionen Dollar für die Marke erwarten.

Methodik

ÜBER NIELSEN FANLINKS

FANLINKS Australia vereint zwei bestehende Nielsen-Datensätze, Nielsen Consumer & Media View (CMV) und Nielsen SportsLink, und bietet so ein einzigartiges und tiefgreifendes Marktverständnis der australischen Sportfans und ihrer Verbindungen und ihres Verhaltens gegenüber wichtigen Branchen und Markenkategorien. Durch die Zusammenführung dieser Datensätze können Sportverbände, Rechteinhaber, Veranstaltungsorte, Agenturen, Verlage und Marken ihre Sportbusiness-Initiativen identifizieren, planen, durchführen und messen.

FANLINKS ist eine vielseitige Informationsquelle, die praktische Anwendungen und Entscheidungsprozesse unterstützt und den Wert von Sportfans mit kommerziellen Wachstumszielen verknüpft.

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