Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Sport i gry

Uwolnienie prawdziwej wartości zaangażowania fanów sportu

4 minuty czytania | Glenn Channell, Product Leader Nielsen Sports Australia i Kate Kopczynski, Associate Director, Nielsen Consumer & Media View | lipiec 2019 r.

Australijskie organizacje sportowe, właściciele praw, obiekty, agencje, wydawcy i marki stają w obliczu rosnącej konkurencji o zaangażowanie fanów, walcząc z fragmentacją widowni i mnożeniem się dostępnych dla nich marek. Aby umożliwić branży sportowej i związanym z nią markom lepsze zrozumienie codziennych zachowań fanów sportu, a także zmierzenie ROI wysiłków związanych ze sponsoringiem sportowym, Nielsen wprowadził FANLINKS.

KTÓRZY SĄ FANAMI SPORTU

Definicja kibica sportowego ewoluowała w związku z rosnącą potrzebą uchwycenia aktywnych konsumentów sportowych, oprócz ogólnie deklarowanego fandomu sportowego. Zrozumienie zamiłowania i zachowań związanych z zaangażowaniem pozwala na dokładniejszą ocenę zasięgu i zaangażowania fanów w całym środowisku sportowym. Na poziomie ogólnym, kluczowe wskaźniki Nielsen FANLINKS obejmują:

  • Claimed sports fan - deklarowane osobiste zainteresowanie wyszczególnionymi dyscyplinami sportowymi
  • Aktywni konsumenci sportowi - mierzy, czy Australijczyk aktywnie angażuje się w daną dyscyplinę sportu (jeśli nie jest jej fanem). Jest to oparte na zachowaniach z ostatnich 12 miesięcy - oglądanie sportu w telewizji lub online (ponad 30 minut), uczestnictwo w wydarzeniu lub aktywne poszukiwanie informacji w mediach.
  • Całkowita baza fanów (deklarowani fani + aktywni konsumenci) - miara ogólnej kondycji sportu i całkowitej dostępnej publiczności

W oparciu o te ramy identyfikacji fanów, AFL jest najpopularniejszym sportem w kraju, przyciągając ponad 9,5 miliona potencjalnych konsumentów. Ponadto, 18 najlepszych sportów w kraju przyciąga minimalną bazę ponad 4 milionów australijskich konsumentów, podkreślając szeroki wachlarz połączeń konsumenckich dostępnych dla marek na rynku.

ŁĄCZENIE CODZIENNYCH ZACHOWAŃ KIBICÓW SPORTOWYCH

Poza pierwszą warstwą ogólnego zainteresowania sportem istnieje wiele opcji behawioralnych, które marki mogą wybrać, aby zaangażować fanów. Poniżej znajdują się przykłady zachowań, które Nielsen FANLINKS może wyodrębnić, dzięki czemu marketerzy mogą tworzyć plany ukierunkowane na fanów poprzez ich unikalne oferty i przekroczenie wszystkich głównych baz fanów drużyn krajowych.

CZY SPONSORING SPORTOWY PRZYNOSI DUŻE ZYSKI?

Ostatecznie, nieodłączna wartość uzyskana od docelowych konsumentów będzie napędzana przez zdolność do przecięcia się i połączenia w znaczący sposób. Poniżej przedstawiono procent fanów, którzy byli w stanie przypomnieć sobie głównych sponsorów BBL, AFL, NRL i Supercars. Ustalenie wariantów zachowań na poziomie kategorii i marki pomaga określić zyski handlowe netto, które można osiągnąć poprzez bezpośrednie powiązania sponsorskie.

Case Study: Fani Wallabies pozytywnie łączą się z Qantasem

65% zapalonych fanów Wallabies pozytywnie identyfikuje Qantas jako sponsora drużyny narodowej, co odpowiada blisko 1,4 mln konsumentów. W tym segmencie fanów Wallabies, "pozytywne zamiary podróżowania" i "preferencje wobec Qantas" silnie przewyższają normę dla populacji australijskiej - co skutkuje zwiększeniem udziału rynkowego Qantas o 4,3% (punkt procentowy) (krajowe i/lub międzynarodowe "bardzo prawdopodobne" zamiary podróżowania z marką).

Wyszczególnienie różnic w kluczowych metrykach wydajności w obrębie pożądanej grupy docelowej pozwala marketerom sportowym rozszyfrować prawdziwą wartość zaangażowania fanów. To z kolei zapewnia ocenę partnerstwa, która usuwa z równania końcowego ogólne warunki rynkowe dla marki.


Nałożenie na siebie szczegółowych zachowań podróżnych, w tym ram czasowych, miejsc docelowych, wydatków, transportu i intencji marki, pozwala na uzyskanie prognozy przyrostu przychodów dla Qantas w stosunku do docelowej inwestycji w Wallabies.


Wyniki Nielsen FANLINKS, wśród zapalonych fanów Wallabies, którzy wiedzą o współpracy, przewidują szacowany zwrot z przychodów w wysokości ponad 30,2 mln dolarów dla marki.

Metodologia

O NIELSEN FANLINKS

FANLINKS Australia łączy dwa istniejące zestawy danych Nielsena, Nielsen Consumer & Media View (CMV) i Nielsen SportsLink, zapewniając unikalne i dogłębne zrozumienie rynku australijskich fanów sportu oraz ich powiązań i zachowań wobec kluczowych branż i kategorii marek. Dzięki połączeniu tych zestawów danych organy sportowe, właściciele praw, obiekty, agencje, wydawcy i marki będą mogli identyfikować, planować, realizować i mierzyć swoje sportowe inicjatywy biznesowe.

FANLINKS to wszechstronne źródło informacji, które wspiera praktyczne zastosowania i podejmowanie decyzji - łącząc wartość fanów sportowych z celami komercyjnego wzrostu.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń