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释放体育迷参与的真正价值

4分钟阅读 | 尼尔森澳大利亚体育部产品负责人Glenn Channell和尼尔森消费者与媒体视角副总监Kate Kopczynski | 2019年7月

澳大利亚的体育机构、版权所有者、场馆、代理公司、出版商和品牌商面临着日益激烈的球迷参与竞争,因为他们要与分散的受众和激增的品牌竞争。为了让体育产业和相关品牌更好地了解体育迷的日常行为,并衡量体育赞助活动的投资回报率,尼尔森推出了 FANLINKS

体育爱好者

除了一般声称的体育迷之外,体育迷的定义也随着捕捉活跃体育消费者的需求不断增长而演变。通过了解体育迷的狂热程度和参与行为,可以更准确地评估整个体育领域的体育迷覆盖率和参与度。在顶层设计上,尼尔森 FANLINKS 的关键指标包括

  • 声称是体育迷--声明个人对逐项体育运动感兴趣
  • 活跃的体育消费者--衡量澳大利亚人是否积极从事某项体育运动(如果没有声称是粉丝)。其依据是过去 12 个月的行为--通过电视或网络观看体育节目(30 分钟以上)、参加活动或积极从媒体上获取信息
  • 粉丝总数(声称拥有的粉丝+活跃的消费者)--衡量体育运动整体健康程度和可用观众总数的指标

根据这一球迷识别框架,澳式橄榄球(AFL)是澳大利亚最受欢迎的体育运动,吸引了 950 多万潜在消费者。此外,全国排名前 18 位的体育运动至少吸引了超过 400 万澳大利亚消费者,这凸显了品牌在市场中与消费者的广泛联系。

将体育迷的日常行为联系起来

除了第一层的一般体育兴趣之外,还有大量的行为选项,品牌可以选择这些选项与球迷互动。以下是尼尔森 FANLINKS 可以细分的行为示例,营销人员可以根据其独特的产品,制定专门针对球迷的计划,并横跨国内所有主要球队的球迷群体。

体育赞助是否能带来丰厚的投资回报?

最终,从目标消费者身上获得的内在价值将取决于以有意义的方式切入和联系的能力。以下是能够回忆起 BBL、AFL、NRL 和 Supercars 主要赞助商的球迷比例。确定类别和品牌层面的行为变异有助于确定通过赞助商直接联系可以实现的净商业收益。

案例研究:澳洲袋鼠队球迷与澳航的积极联系

65% 的狂热澳洲袋鼠队球迷将澳航视为国家队的赞助商,相当于近 140 万消费者。在这一 "小袋鼠 "球迷群体中,"积极的旅行意向 "和 "对澳航的偏好 "远远超出了澳大利亚人口的标准,从而使澳航的市场份额净增 4.3%(百分点)(国内和/或国际 "很有可能 "品牌旅行意向)。

在所需目标受众中逐项列出关键绩效指标的差异,使体育营销人员能够解读粉丝参与的真正价值。反过来,这也提供了一种合作评估,将品牌的一般市场条件从最终等式中剔除。


通过叠加详细的旅行行为,包括时间范围、目的地、消费、交通和品牌意向,可以根据目标 Wallabies 投资为澳航得出增量收入回报预测。


尼尔森 FANLINKS 在了解该合作关系的狂热的 Wallabies 球迷中进行的逐项调查结果显示,预计该品牌的收入回报将超过 3020 万美元。

方法

关于尼尔森粉丝链接

FANLINKS Australia 汇集了尼尔森现有的两个数据集:尼尔森消费者与媒体视图 (CMV) 和尼尔森体育链接 (SportsLink),为澳大利亚体育迷及其与关键行业和品牌类别的联系和行为提供了独特而深入的市场了解。通过将这些数据集融合在一起,体育机构、版权所有者、场馆、代理商、出版商和品牌将能够识别、规划、执行和衡量他们的体育商业计划。

FANLINKS 是一个多功能信息源,支持实际应用和决策--将体育迷的价值与商业增长目标联系起来。

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