Przejdź do treści
Insights > Audiences

Z wielkich paneli płyną wielkie wnioski

5 minut czytania | Jennifer Hunsecker, Senior Data Scientist | czerwiec 2019 r.

W firmie Nielsen wierzymy, że nasze panele wyróżniają naszą firmę. Poświęcamy wiele czasu i zasobów, aby zapewnić, że nasze panele dostarczają wysokiej jakości danych. Łącząc big data z mniejszymi zestawami danych pochodzących ze starannie dobranych i zmierzonych gospodarstw domowych, wierzymy, że zapewniamy wyższą jakość spostrzeżeń niż ktokolwiek inny na rynku.

Naukowcy zajmujący się metodami behawioralnymi dbają o doświadczenie panelisty, ponieważ wspaniałe doświadczenie panelisty prowadzi do zebrania najlepszych danych, co prowadzi do zadowolonych klientów. Aby to osiągnąć, myślimy o tym, jak wygląda całe doświadczenie panelisty. Czy ankieta rejestracyjna jest łatwa do wypełnienia? Czy udział w badaniu jest satysfakcjonujący? Czy panelista ma poczucie, że kształtuje swój świat? W Nielsenie nasi naukowcy zajmujący się metodami behawioralnymi zbierają informacje na temat naszych panelistów, ich doświadczeń i opracowują sposoby optymalizacji jakości danych.

Wielu badaczy behawioralnych, którzy pracują w dziale Data Science firmy Nielsen, posiada dogłębne wykształcenie między innymi w zakresie badań ankietowych, psychologii, socjologii i antropologii. Niektórzy z tych badaczy skupiają się na naukowym i systematycznym zbieraniu informacji za pomocą takich metod, jak grupy fokusowe, wywiady pogłębione, ankiety, obserwacje i testy użyteczności. Stosowanie tych metod jakościowych, czyli metod skupiających się na słowach i doświadczeniach, a nie na liczbach i wzorcach na dużą skalę, pozwala zrozumieć doświadczenia panelistów i zidentyfikować sposoby, w jakie nasi naukowcy mogą ulepszyć pomiary Nielsena. Następnie omówimy różne sposoby prowadzenia badań na potrzeby światowej klasy pomiarów Nielsena.

Obserwacja
Badacze zachowań wykorzystują obserwację, aby zobaczyć, jak ludzie wchodzą w interakcje z miernikami, ankietami i innymi narzędziami pomiarowymi. Obserwacja jest prawdopodobnie najbardziej podstawową metodą zbierania danych w naukach behawioralnych. Jest cenna, ponieważ wypełnia lukę, która może istnieć między tym, co ludzie mówią, a tym, co robią. Pomyśl o wizycie u dentysty - czy kiedykolwiek skłamałeś na temat tego, jak często nitkujesz zęby? A może znasz kogoś, kto naciąga prawdę o tym, ile ćwiczy, gdy pyta o to lekarz. Ludzie powszechnie źle relacjonują swoje zachowanie z takich powodów jak: posiadanie nieprawidłowych wspomnień z danego wydarzenia, chęć stworzenia pozytywnego obrazu siebie poprzez pominięcie "negatywnych" zachowań, chęć przypodobania się innym poprzez mówienie i robienie "właściwych rzeczy". To prowadzi uczestników badań do zniekształcania prawdy. Obserwacja pozwala naukowcom zobaczyć, co robią ludzie i przezwyciężyć błędy wynikające z pożądania społecznego.

Ankiety
Ankiety są przydatne do zrozumienia przekonań, zachowań i postaw w dużych grupach ludzi oraz do zbierania charakterystycznych informacji. Mogą pomóc w ujawnieniu wzorców, które nie zawsze są oczywiste w mniejszych zestawach danych. Są one również przydatne do zbierania informacji na tematy delikatne, takie jak tematy, które ludzie mogą uważać za prywatne, lub do zbierania informacji w celu porównania grup ludzi i ich zachowań w czasie. Nielsen wykorzystuje ankiety, aby zrozumieć opinie i zachowania obecnych i byłych panelistów. Wśród naszych badań najbardziej znane są dzienniki radiowe, w których badamy ludzi na temat programów, stacji i audycji, które lubią. Jesteśmy również znani z naszego serwisu Scarborough, w którym badamy ludzi na temat ich zwyczajów związanych z mediami drukowanymi, lokalną telewizją, zakupami i słuchaniem radia.

Testy użyteczności
Praktycy użyteczności przeprowadzają testy, aby zrozumieć, jak ludzie korzystają ze stron internetowych, narzędzi i technologii. Pomyśl o tym, kiedy ostatni raz zapłaciłeś rachunek przez Internet. Czy było to przyjemne doświadczenie? Czy łatwo było przejść do sekcji strony poświęconej płatnościom za rachunki? Czy miałeś wrażenie, że strona wygląda na godną zaufania? Jeśli odpowiedziałeś "tak" na wszystkie te pytania, to znaczy, że doświadczyłeś dobrze zaprojektowanej strony. Niestety, wiele stron internetowych jest mylących i trudnych do nawigacji dla zwykłych ludzi. Badanie użyteczności jest ważne, ponieważ polega na obserwowaniu, jak prawdziwi ludzie korzystają z produktów i stron internetowych. Obserwacja, połączona z pytaniami badacza, pomaga projektantom zrozumieć, jak ulepszyć swoje produkty. Badania użyteczności zostały wykorzystane do ulepszenia strony internetowej panelu komputerowego i mobilnego Nielsena, a także naszej aplikacji mobilnej.

Wywiady
Wywiady pogłębione składają się z ankietera i uczestników wywiadu i trwają zazwyczaj od 30 minut do godziny. | Czy kiedykolwiek [miał Pan/miała Pani] jakiekolwiek problemy z poruszaniem się po drogach publicznych? [Pana/Pani] respondent czuje się komfortowo, poznając jednocześnie bardzo szczegółowo jeden lub więcej obszarów swojego życia. Ankieterzy korzystają z przygotowanych wcześniej list pytań na jeden lub więcej interesujących ich tematów. Naukowcy mogą pytać o problemy, z którymi borykają się uczestnicy panelu, a także o korzyści z uczestnictwa w panelu oraz o wywiady końcowe z osobami, które nie są już członkami panelu.

Grupy fokusowe
Grupy fokusowe mają za zadanie zebrać szereg opinii na jeden lub więcej tematów. Grupy fokusowe składają się zazwyczaj z sześciu do ośmiu uczestników i moderatora przeszkolonego w zakresie ułatwiania dynamiki grupy i zadawania pytań otwartych. Grupy fokusowe wykorzystujemy, gdy chcemy zrozumieć, jak grupa ludzi może mówić o danym zagadnieniu. Umiejętni moderatorzy sprawiają, że uczestnicy czują się jak na pogawędce z przyjaciółmi. Korzyścią jest to, że rozmowa pozostanie na interesującym ich temacie i może pokazać różnorodność opinii lub to, że większość ludzi się zgadza. Grupy fokusowe trwają zazwyczaj od jednej do dwóch godzin i mogą obejmować pytania, ankiety, działania i generowanie pomysłów. Uczestnicy panelu zazwyczaj nie biorą udziału w grupach fokusowych, ale mogą zostać do nich zaproszeni po zakończeniu udziału w panelu w celu przekazania informacji zwrotnej na temat przyszłych kierunków badań.

Metody te pozwalają nam lepiej zrozumieć, dlaczego i w jaki sposób powstają gromadzone przez nas dane. Rozmawiając z panelistami, ankietując ich i obserwując ich zachowanie, możemy zidentyfikować wzorce, którymi uczestnicy mogą nie podzielić się z Nielsenem. Możemy również wskazać źródła błędów pomiarowych, takich jak pytania ankietowe, które mogą być niejasne dla uczestników, lub trudności z licznikami, które mogą prowadzić do zmniejszenia zgodności.

Chociaż wyniki tych inicjatyw generują mniejsze zestawy danych, które nie zawsze dostarczamy klientom zewnętrznym, kształtują one wybory i decyzje, które podejmujemy wewnętrznie i pomagają zapewnić, że głos naszych panelistów wpływa na decyzje pomiarowe podejmowane w firmie Nielsen. Dzięki temu dane dostarczane naszym klientom są najwyższej jakości - nauka stoi za tym, co dalej.