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Les grands panels donnent de grandes idées

5 minutes de lecture | Jennifer Hunsecker, Senior Data Scientist | Juin 2019

Chez Nielsen, nous pensons que nos panels font la différence. Nous consacrons beaucoup de temps et de ressources pour nous assurer que nos panels produisent des données de haute qualité. En combinant des données importantes avec des ensembles de données plus petits provenant de ménages soigneusement choisis et mesurés, nous pensons que nous fournissons des informations de meilleure qualité que quiconque sur le marché.

Les spécialistes des données des méthodes comportementales s'intéressent à l'expérience des panélistes, car une bonne expérience des panélistes permet de collecter les meilleures données, ce qui conduit à des clients ravis. Et pour y parvenir, nous pensons à l'ensemble de l'expérience du panéliste. L'enquête d'inscription était-elle facile à remplir ? La participation est-elle gratifiante ? Le panéliste a-t-il l'impression de façonner son monde ? Chez Nielsen, nos spécialistes des méthodes comportementales recueillent des informations sur nos panélistes et leurs expériences et conçoivent des moyens d'optimiser la qualité des données.

De nombreux chercheurs en comportement qui travaillent dans le département de science des données de Nielsen ont une formation approfondie en recherche par sondage, en psychologie, en sociologie et en anthropologie, entre autres domaines. Certains de ces chercheurs se concentrent sur la collecte scientifique et systématique d'informations par le biais de méthodes telles que les groupes de discussion, les entretiens approfondis, les enquêtes, l'observation et les tests de convivialité. L'utilisation de ces méthodes qualitatives, ou de méthodes axées sur les mots et les expériences plutôt que sur les chiffres et les modèles à grande échelle, permet de comprendre l'expérience des panélistes et d'identifier les moyens par lesquels nos scientifiques des données peuvent améliorer les mesures de Nielsen. Ensuite, nous passerons en revue les différentes façons dont la recherche est menée pour les mesures de classe mondiale de Nielsen.

Observation
Les chercheurs en comportement utilisent l'observation pour voir comment les gens interagissent avec les compteurs, les enquêtes et autres outils de mesure. L'observation est peut-être la méthode de collecte de données la plus fondamentale dans les sciences du comportement. Elle est précieuse car elle comble le fossé qui peut exister entre ce que les humains disent et ce qu'ils font. Pensez à votre visite chez le dentiste : avez-vous déjà menti sur la fréquence à laquelle vous utilisez le fil dentaire ? Ou peut-être connaissez-vous quelqu'un qui déforme la vérité sur la quantité de sport qu'il pratique lorsque son médecin le lui demande. Il est courant que les gens fassent des déclarations erronées sur leur comportement pour des raisons telles que : avoir des souvenirs incorrects d'un événement, vouloir donner une image positive d'eux-mêmes en omettant les comportements "négatifs" et vouloir plaire aux autres en disant et en faisant les "bonnes choses". Cela conduit les participants à la recherche à déformer la vérité. L'observation permet aux scientifiques de voir ce que font les gens et de surmonter les erreurs de désirabilité sociale.

Sondages
Les sondages sont utiles pour comprendre les croyances, les comportements et les attitudes de grands groupes de personnes et pour recueillir des informations caractéristiques. Elles peuvent aider à révéler des tendances qui ne sont pas toujours évidentes dans des ensembles de données plus petits. Elles sont également utiles pour recueillir des informations sur des sujets sensibles, tels que des sujets que les gens pourraient considérer comme privés, ou pour recueillir des informations afin de comparer des groupes de personnes et leurs comportements dans le temps. Nielsen utilise des enquêtes pour comprendre les opinions et les comportements des panélistes actuels et anciens. Parmi nos enquêtes, nous sommes surtout connus pour nos journaux radio, qui interrogent les gens sur les émissions, les stations et les programmes qu'ils apprécient. Nous sommes également connus pour notre service Scarborough, qui interroge les gens sur leurs habitudes d'écoute de la presse écrite, de la télévision locale, du shopping et de la radio, pour n'en citer que quelques-unes.

Tests d'utilisabilité
Les spécialistes de l'utilisabilité effectuent des tests pour comprendre comment les gens utilisent les sites Web, les outils et les technologies. Pensez à la dernière fois que vous avez payé une facture en ligne. L'expérience était-elle agréable ? Était-il facile de naviguer jusqu'à la section du site consacrée au paiement des factures ? Le site vous a-t-il semblé digne de confiance ? Si vous avez répondu oui à toutes ces questions, vous avez fait l'expérience d'un site bien conçu. Malheureusement, de nombreux sites Web sont déroutants et difficiles à naviguer pour les gens ordinaires. Les tests de convivialité sont importants car ils consistent à observer des personnes réelles qui utilisent des produits et des sites Web. L'observation, combinée aux questions des chercheurs, aide les concepteurs à comprendre comment améliorer leurs produits. Les tests d'utilisabilité ont été utilisés pour améliorer la page Web du panel pour ordinateurs et mobiles de Nielsen, ainsi que notre application mobile.

Entretiens
Les entretiens en profondeur se composent d'un enquêteur et des participants à l'entretien et durent généralement entre 30 minutes et une heure. Une séance d'entretien bien menée ressemble à un premier rendez-vous, l'enquêteur mettant le répondant à l'aise tout en apprenant beaucoup de détails sur un ou plusieurs domaines de sa vie. Les enquêteurs sont formés à l'écoute active, à l'analyse des données sur place et à la formulation de questions d'approfondissement. Les enquêteurs suivent des listes de questions pré-écrites sur un ou plusieurs sujets d'intérêt. Les spécialistes des données peuvent poser des questions sur les difficultés rencontrées par les panélistes dans le cadre de leur participation, ainsi que sur les avantages de la participation à un panel et sur les entretiens de sortie avec les personnes qui ne font plus partie d'un panel.

Groupes de discussion
Les groupes de discussion sont conçus pour recueillir un éventail d'opinions sur un ou plusieurs sujets. Ils sont généralement composés de six à huit participants et d'un modérateur formé à l'animation de la dynamique de groupe et à la pose de questions ouvertes. Nous utilisons les groupes de discussion lorsque nous voulons comprendre comment un groupe de personnes peut parler d'un sujet. Les modérateurs compétents donnent aux participants l'impression de bavarder avec des amis. L'avantage est que la conversation reste sur le ou les sujets d'intérêt et peut montrer une diversité d'opinions ou que la plupart des gens sont d'accord. Les groupes de discussion durent généralement entre une et deux heures et peuvent comporter des questions, des enquêtes, des activités et la génération d'idées. Les panélistes ne participent généralement pas aux groupes de discussion, mais ils peuvent être invités à y participer après la fin de leur participation au panel pour donner leur avis sur les orientations futures de la recherche.

Ces méthodes nous permettent de mieux comprendre pourquoi et comment les données que nous recueillons sont générées. En parlant aux panélistes, en les interrogeant et en observant leur comportement, nous pouvons identifier des modèles que les participants ne sont pas toujours en mesure de partager avec Nielsen. Nous pouvons également identifier les sources d'erreurs de mesure, telles que des questions d'enquête qui peuvent ne pas être claires pour les participants, ou des difficultés avec les compteurs qui peuvent entraîner une baisse de la conformité.

Bien que les résultats de ces initiatives génèrent des ensembles de données plus petits que nous ne fournissons pas toujours aux clients externes, ils façonnent les choix et les décisions que nous prenons en interne et contribuent à garantir que la voix de nos panélistes influence les décisions de mesure que nous prenons chez Nielsen. Cela garantit que les données fournies à nos clients sont de premier ordre - la science derrière ce qui va suivre.