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洞察力>观众

从伟大的小组中产生伟大的洞察力

5分钟阅读|Jennifer Hunsecker,高级数据科学家|2019年6月

在尼尔森,我们相信我们的小组使我们公司脱颖而出。我们投入了大量的时间和资源来确保我们的小组产生高质量的数据。通过将大数据与来自精心挑选和测量的家庭的小数据集相结合,我们相信我们提供了比市场上其他任何人都更高的洞察力质量。

行为方法的数据科学家关心小组成员的体验,因为良好的小组成员体验会使我们收集到最好的数据,从而使客户感到满意。为了实现这一目标,我们要考虑整个小组成员的体验是怎样的。注册调查是否容易填写?参与是否有收获?小组成员是否觉得他们正在塑造自己的世界?在尼尔森,我们的行为方法数据科学家收集对小组成员的洞察力,他们的经验,并设计出优化数据质量的方法。

在尼尔森数据科学部门工作的许多行为研究人员都受过调查研究、心理学、社会学和人类学等领域的深入培训。其中一些研究人员专注于通过焦点小组、深入访谈、调查、观察和可用性测试等方法科学、系统地收集信息。使用这些定性的方法,或专注于文字和经验的方法,而不是数字和大规模的模式,可以了解小组成员的经验,并确定我们的数据科学家可以改进尼尔森的测量方法。接下来,我们将回顾为尼尔森的世界级测量所进行的各种研究方式。

观察
行为研究者利用观察来观察人们与仪表、调查和其他测量工具的互动。观察也许是行为科学中最基本的数据收集方法。它的价值在于它弥补了人类所说的和所做的之间可能存在的差距。想想你看牙医的时候--你有没有对你使用牙线的频率撒过谎?或者你知道有人在医生问起他们的运动量时夸大其词。人们通常误报自己的行为,原因包括:对某一事件有不正确的记忆,想通过省略 "负面 "行为来描绘自己的正面形象,以及想通过说和做 "正确的事情 "来取悦他人。这导致研究参与者歪曲事实。观察使科学家能够看到人们在做什么,并克服社会欲望的错误。

调查
调查对于了解大群人的信仰、行为和态度以及收集特征信息非常有用。它们可以帮助揭示在较小的数据集中并不总是明显的模式。它们对于收集敏感话题的信息也很有用,例如人们可能认为是隐私的话题,或者收集信息来比较人群和他们在一段时间内的行为。尼尔森使用调查来了解当前和以前的小组成员的意见和行为。在我们的调查中,我们最出名的是我们的广播日记,它调查人们喜欢的节目、电台和节目。我们的斯卡伯勒服务也很有名,它调查人们的印刷媒体、当地电视、购物和广播收听习惯,仅举几例。

可用性测试
可用性从业者进行测试以了解人们如何使用网站、工具和技术。想一想你上次在网上付账时的情况。这种体验令人愉快吗?是否很容易导航到网站的账单支付部分?你觉得该网站看起来值得信赖吗?如果你对所有这些问题的回答都是肯定的,你经历了一个设计良好的网站。不幸的是,许多网站对于普通人来说是令人困惑和具有挑战性的导航。可用性测试很重要,因为它涉及到观察真实的人使用产品和网站。观察,结合研究者的问题,帮助设计者了解如何改进他们的产品。可用性测试已经被用来升级尼尔森的电脑和移动面板网页,以及我们的移动应用程序。

访谈
深度访谈由访谈者和访谈对象组成,通常持续30分钟至1小时。一个运行良好的访谈环节就像一个很好的第一次约会,访谈者让受访者感到舒适,同时了解到他们生活中一个或多个领域的大量细节。采访者在积极倾听、现场数据分析以及提出探究性问题方面接受了培训。采访者按照事先写好的问题清单,就一个或多个感兴趣的话题进行采访。数据科学家可能会询问小组成员在参与过程中遇到的痛点,以及参与小组的好处,并对不再参与小组的个人进行退出访谈。

焦点小组
焦点小组旨在收集关于一个或多个主题的各种意见。焦点小组通常由六到八名参与者和一名受过培训的主持人组成,以促进小组的动态发展和提出开放式的问题。当我们想了解一群人如何谈论某个问题时,我们就会使用焦点小组。熟练的主持人会让参与者觉得他们是在和朋友聊天。这样做的好处是,谈话将保持在感兴趣的话题上,并能显示出意见的多样性或大多数人的认同。焦点小组通常持续一到两个小时,可以涉及问题、调查、活动和想法的产生。小组成员通常不参加焦点小组,但他们可能会在小组活动结束后被邀请参加,以便对未来的研究方向提供反馈。

这些方法使我们能够更好地了解我们所收集的数据产生的原因和方式。通过与小组成员交谈,对他们进行调查并观察他们的行为,我们可以确定参与者可能无法与尼尔森分享的模式。我们还可以找出测量误差的来源,例如调查问题可能对参与者不清楚,或者是仪表的困难,这可能导致服从性降低。

虽然这些举措的结果产生了较小的数据集,我们并不总是提供给外部客户,但它们塑造了我们内部的选择和决策,并有助于确保我们小组成员的声音影响我们在尼尔森做出的测量决策。这确保了提供给我们客户的数据是一流的--下一步的科学。