Zum Inhalt
Einblicke > Zielgruppen

Von großen Panels kommen große Einsichten

5 Minuten lesen | Jennifer Hunsecker, Senior Data Scientist | Juni 2019

Wir bei Nielsen sind davon überzeugt, dass unsere Panels unser Unternehmen von anderen abheben. Wir investieren viel Zeit und Ressourcen, um sicherzustellen, dass unsere Panels hochwertige Daten liefern. Durch die Kombination von Big Data mit kleineren Datensätzen von sorgfältig ausgewählten und gemessenen Haushalten sind wir davon überzeugt, dass wir eine höhere Qualität an Erkenntnissen liefern als jeder andere Anbieter auf dem Markt.

Die Datenwissenschaftler von Behavioral Methods kümmern sich um die Erfahrung der Panelisten, denn eine großartige Erfahrung der Panelisten führt zu unseren besten gesammelten Daten, was wiederum zu zufriedenen Kunden führt. Und um das zu erreichen, denken wir darüber nach, wie die gesamte Erfahrung der Panelisten aussieht. War die Registrierungsumfrage einfach auszufüllen? Ist die Teilnahme lohnend? Hat der Panelist das Gefühl, dass er seine Welt mitgestalten kann? Bei Nielsen sammeln unsere Datenwissenschaftler, die sich mit Verhaltensmethoden befassen, Erkenntnisse über unsere Panelisten und ihre Erfahrungen und entwickeln Wege zur Optimierung der Datenqualität.

Viele der Verhaltensforscher, die in der Data-Science-Abteilung von Nielsen arbeiten, verfügen über eine fundierte Ausbildung u. a. in den Bereichen Umfrageforschung, Psychologie, Soziologie und Anthropologie. Einige dieser Forscher konzentrieren sich auf die wissenschaftliche und systematische Sammlung von Informationen durch Methoden wie Fokusgruppen, Tiefeninterviews, Umfragen, Beobachtung und Usability-Tests. Der Einsatz dieser qualitativen Methoden oder Methoden, die sich eher auf Worte und Erfahrungen als auf Zahlen und groß angelegte Muster konzentrieren, ermöglicht ein Verständnis der Erfahrungen der Panelisten und zeigt Wege auf, wie unsere Datenwissenschaftler die Messungen von Nielsen verbessern können. Als Nächstes gehen wir auf die verschiedenen Forschungsmethoden ein, die für die Weltklasse-Messungen von Nielsen eingesetzt werden.

Beobachtung
Verhaltensforscher nutzen die Beobachtung, um zu sehen, wie Menschen mit Messgeräten, Umfragen und anderen Messinstrumenten umgehen. Die Beobachtung ist vielleicht die grundlegendste Methode der Datenerhebung in den Verhaltenswissenschaften. Sie ist wertvoll, weil sie die Kluft überbrückt, die zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, was sie tun, bestehen kann. Denken Sie an Ihren Zahnarztbesuch - haben Sie jemals gelogen, wenn es darum ging, wie oft Sie Zahnseide benutzen? Oder vielleicht kennen Sie jemanden, der die Wahrheit darüber, wie viel er trainiert, dehnt, wenn sein Arzt danach fragt. Menschen geben ihr Verhalten häufig aus folgenden Gründen falsch wieder: Sie haben falsche Erinnerungen an ein Ereignis, wollen ein positives Bild von sich zeichnen, indem sie "negative" Verhaltensweisen weglassen, und sie wollen anderen gefallen, indem sie die "richtigen Dinge" sagen und tun. Dies führt dazu, dass Forschungsteilnehmer die Wahrheit verzerren. Durch Beobachtung können Wissenschaftler sehen, was die Menschen tun, und die Fehler der sozialen Erwünschtheit überwinden.

Umfragen
Umfragen sind nützlich, um Überzeugungen, Verhaltensweisen und Einstellungen in großen Gruppen von Menschen zu verstehen und charakteristische Informationen zu sammeln. Sie können helfen, Muster aufzudecken, die in kleineren Datensätzen nicht immer offensichtlich sind. Sie sind auch nützlich, um Informationen zu sensiblen Themen zu sammeln, wie z. B. zu Themen, die Menschen als privat betrachten, oder um Informationen zu sammeln, um Gruppen von Menschen und ihr Verhalten im Laufe der Zeit zu vergleichen. Nielsen nutzt Umfragen, um die Meinungen und das Verhalten aktueller und ehemaliger Panelteilnehmer zu verstehen. Unter unseren Umfragen sind wir vor allem für unsere Radiotagebücher bekannt, in denen Menschen zu den Sendungen, Sendern und Programmen befragt werden, die sie mögen. Bekannt sind wir auch für unseren Scarborough-Service, der die Menschen unter anderem zu ihren Gewohnheiten in den Bereichen Printmedien, lokales Fernsehen, Einkaufen und Radiohören befragt.

Usability-Tests
Usability-Fachleute führen Tests durch, um zu verstehen, wie Menschen Websites, Tools und Technologien nutzen. Denken Sie an das letzte Mal, als Sie eine Rechnung online bezahlt haben. War der Vorgang angenehm? War es einfach, zum Abschnitt für die Rechnungsbezahlung auf der Website zu navigieren? Hatten Sie den Eindruck, dass die Website vertrauenswürdig ist? Wenn Sie alle diese Fragen mit "Ja" beantwortet haben, dann haben Sie eine gut gestaltete Website erlebt. Leider sind viele Websites für normale Menschen verwirrend und schwierig zu navigieren. Usability-Tests sind deshalb so wichtig, weil dabei echte Menschen bei der Nutzung von Produkten und Websites beobachtet werden. Die Beobachtung, kombiniert mit den Fragen der Forscher, hilft den Designern zu verstehen, wie sie ihre Produkte verbessern können. Usability-Tests wurden eingesetzt, um die Computer- und Mobilpanel-Webseite von Nielsen sowie unsere mobile App zu verbessern.

Interviews
Tiefeninterviews bestehen aus einem Interviewer und den Befragten und dauern in der Regel zwischen 30 Minuten und einer Stunde. Ein gut geführtes Interview ist wie ein tolles erstes Date, bei dem der Interviewer dafür sorgt, dass sich der Befragte wohlfühlt, während er viele Details über einen oder mehrere Bereiche seines Lebens erfährt. Die Interviewer sind geschult im aktiven Zuhören, in der Datenanalyse vor Ort und im Stellen von bohrenden Fragen. Die Interviewer arbeiten mit vorformulierten Fragelisten zu einem oder mehreren Themen von Interesse. Die Datenwissenschaftler könnten die Panelteilnehmer nach Problemen fragen, die sich aus ihrer Teilnahme ergeben, sowie nach den Vorteilen der Teilnahme an einem Panel und nach Ausstiegsinterviews mit Personen, die nicht mehr an einem Panel teilnehmen.

Fokusgruppen
Fokusgruppen dienen dazu, eine Reihe von Meinungen zu einem oder mehreren Themen einzuholen. Fokusgruppen bestehen in der Regel aus sechs bis acht Teilnehmern und einem Moderator, der darin geschult ist, die Gruppendynamik zu fördern und offene Fragen zu stellen. Wir setzen Fokusgruppen ein, wenn wir verstehen wollen, wie eine Gruppe von Menschen über ein Thema sprechen könnte. Geschickte Moderatoren geben den Teilnehmern das Gefühl, mit Freunden zu plaudern. Das hat den Vorteil, dass das Gespräch bei dem/den interessierenden Thema(n) bleibt und die Meinungsvielfalt oder die Einigkeit der meisten Teilnehmer deutlich wird. Fokusgruppen dauern in der Regel zwischen einer und zwei Stunden und können Fragen, Umfragen, Aktivitäten und Ideenfindung beinhalten. Panelteilnehmer nehmen in der Regel nicht an Fokusgruppen teil, können aber nach Abschluss ihrer Panelteilnahme eingeladen werden, um Feedback zu künftigen Forschungsrichtungen zu geben.

Diese Methoden ermöglichen es uns, besser zu verstehen, warum und wie die von uns erhobenen Daten generiert werden. Indem wir mit den Panelisten sprechen, sie befragen und ihr Verhalten beobachten, können wir Muster erkennen, die die Teilnehmer möglicherweise nicht mit Nielsen teilen können. Wir können auch Quellen von Messfehlern ausfindig machen, wie z. B. Fragen, die für die Teilnehmer unklar sind, oder Schwierigkeiten mit den Messgeräten, die zu einer geringeren Compliance führen können.

Obwohl die Ergebnisse dieser Initiativen zu kleineren Datensätzen führen, die wir externen Kunden nicht immer zur Verfügung stellen, beeinflussen sie die Entscheidungen, die wir intern treffen, und tragen dazu bei, dass die Stimme unserer Panelisten die Messentscheidungen bei Nielsen beeinflusst. So stellen wir sicher, dass die Daten, die wir unseren Kunden zur Verfügung stellen, erstklassig sind - die Wissenschaft hinter dem, was als nächstes kommt.

de