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Listen Up Online eröffnet neuen Forschungsweg

14 Minuten lesen | August 2009

David Wiesenfeld, VP, Insights and Innovation, The Nielsen Company; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble; und Ronjan Sikdar, Senior Research Analyst, The Nielsen Company

ZUSAMMENFASSUNG: Die aufkommende Praxis des Online-Zuhörens ermöglicht es Marketingfachleuten, natürlich stattfindende Gespräche zwischen Verbrauchern über Produkte, Marken und Unternehmen zu beobachten. Es ist keine Überraschung, dass eine Technik, die in tatsächlichen Gesprächen verankert ist, den Kontext und die Emotionen besser erfasst als herkömmliche Methoden. Überraschend ist, dass das Zuhören entscheidend sein kann, um die wahre Geschichte zu finden. In solchen Fällen ist es vielleicht richtiger, die traditionellen "Fragemethoden" als Ergänzung zum Zuhören zu betrachten. Die Quintessenz: Beide sind erforderlich, um ein genaues, solides Verständnis des Marktes zu entwickeln.

Eine der erfolgreichsten Marken für verpackte Waren hat etwas Bemerkenswertes getan...

Zu Beginn dieses Jahres hat eine der erfolgreichsten und angesehensten Marken für verpackte Waren etwas Bemerkenswertes getan. Sie hörte auf ihre Verbraucher. Tropicana - die größte Saftmarke Nordamerikas - brachte eine neue Verpackung für ihr Flaggschiff, den Orangensaft Pure Premium, auf den Markt. Nach allem, was man hört, hat Tropicana seine Hausaufgaben gemacht, bevor diese Änderung eingeführt wurde. Mit Hilfe bewährter Forschungsmethoden wurden zahlreiche Verbraucher zu dem neuen Verpackungsdesign befragt. Die Antworten wurden ausgewertet, das Design überarbeitet. Wahrscheinlich folgten weitere Tests, und schließlich fand die neue Verpackung ihren Weg in die Verkaufsregale.

Dann geschah etwas Überraschendes. Die Telefonzentrale von Tropicana leuchtete auf, und der Posteingang füllte sich mit Beschwerden von einigen der treuesten Kunden. Ihnen gefiel das neue Design nicht, und sie scheuten sich nicht, ihre Abneigung deutlich zum Ausdruck zu bringen. Ähnliche Kommentare über die neue Verpackung wurden im Internet von anderen Tropicana-Treuen veröffentlicht und verbreitet.

Bewaffnet mit quantitativen Daten, die die neue Kennzeichnung unterstützen, hätte Tropicana den Aufschrei vielleicht einigen eingefleischten Extremisten zugeschrieben - und den Sturm überstanden. Doch stattdessen taten sie etwas Außergewöhnliches: Sie machten eine Kehrtwende und führten das alte Etikett wieder ein. Die Begründung für diese Entscheidung ist bemerkenswert:

"Leidenschaft" ist eine wichtige Dimension der Verbrauchermeinung...

"Was wir nicht mitbekommen haben, ist die Leidenschaft, die diese sehr treue kleine Gruppe von Verbrauchern hat. Das kam in der Forschung nicht zum Vorschein".

Neal Campbell, Präsident, Tropicana Nordamerika

Diese Aussage hat starke Auswirkungen auf die Marktforschung. Sie deutet darauf hin, dass Tropicana der Meinung ist, dass "Leidenschaft" eine wichtige Dimension der Verbrauchermeinung ist; dass etablierte Forschungsmethoden nicht erkennen konnten, wie intensiv einige Verbraucher das neue Etikett empfanden; und dass Tropicana diese Intensität nur durch das Hören auf die spontanen Kommentare der Verbraucher erkennen konnte.

Tropicana ist nicht der Einzige, der glaubt, dass die Intensität der Gefühle der Verbraucher ebenso wichtig sein kann wie das Wissen, wie viele Verbraucher diese Ansichten vertreten. Sie sind auch nicht die Einzigen, die stillschweigend davon ausgehen, dass Umfragen und andere übliche Forschungsmethoden nicht die Emotionen oder die Tiefe erfassen können, die für ein wirkliches Verständnis der Verbraucher erforderlich sind. Immer mehr Unternehmen lernen mehr über ihre Verbraucher, indem sie sich auf die unaufgeforderten Äußerungen der Verbraucher einstellen - eine Praxis, die als "Zuhören" bezeichnet wird.

Zurück in die Zukunft

Der Grundgedanke des "Zuhörens" ist nicht neu. Als die ersten professionellen Marktforscher in den Wohnzimmern der Verbraucher saßen und mit ihnen über ihr Leben und ihre Bedürfnisse sprachen, hörten sie ebenso gut zu wie sie Fragen stellten. Diese Pioniere waren buchstäblich die Augen und Ohren ihrer Unternehmen. Sie brachten die Verbraucher auf eine Art und Weise zum Leben, die eine Vielzahl von Innovationen inspirierte - und damit das Leben der Verbraucher und das Vermögen ihrer Unternehmen verbesserte.

Die Marktforschung hat sich zu einer geschätzten Informationsquelle und Entscheidungshilfe entwickelt, auch wenn sich die Verbindung zwischen Forschern und Verbrauchern immer mehr entfernt hat. Ironischerweise bieten die Revolution der sozialen Medien und die Technologie des 21. Jahrhunderts modernen Praktikern die Möglichkeit, routinemäßig praktische Forschung "alter Schule" zu betreiben - oder zumindest eine Form davon - indem sie den Verbrauchern online zuhören.

Diese aufkommende Fähigkeit inspirierte einige Branchenführer dazu, die Art und Weise, wie Marktforscher typischerweise mit Verbrauchern in Kontakt treten, unter die Lupe zu nehmen. Sie stellten fest, dass Vermarkter im Allgemeinen mit den Verbrauchern zu deren Bedingungen interagieren.

Dieser "aufdringliche" Ansatz entspricht nicht den Vorstellungen der Verbraucher...

Sie stellen die Fragen, die sie stellen wollen, auf die Art und Weise, wie sie sie stellen wollen und wann sie sie stellen wollen. Dieser "aufdringliche" Ansatz passt nicht zum Leben der zunehmend zeitknappen Verbraucher und ist nicht geeignet, ein gründliches und genaues Verständnis für ihre Meinungen und Bedürfnisse zu entwickeln. Sie warfen die Frage auf, ob sich die Marktforschung so weit von den Verbrauchern entfernt hat, dass sie ihren grundlegenden Zweck, die Bedürfnisse der Verbraucher innerhalb der Marketingorganisationen zu vertreten, nicht mehr erfüllt.

Diese Bedenken wurden im letzten Herbst von Kim Dedeker, damals VP of Consumer Market Knowledge bei Procter & Gamble, in einer einfachen, provokativen Aussage zusammengefasst:

"Wenn wir unsere Fähigkeiten nicht in Ansätze umwandeln, die dem Lebensstil der Verbraucher, die wir zu verstehen suchen, näher kommen, wird die Verbraucherforschungsbranche, wie wir sie heute kennen, bis 2012 am Ende sein.

Das Versprechen des Zuhörens

Die Auswertung von Online-Gesprächen zur Gewinnung von Erkenntnissen über Verbraucher ist ein verführerisches Angebot. Jeden Tag sprechen Millionen von Verbrauchern online über alle Aspekte ihres Lebens. Diese Fülle an natürlich vorkommenden Verbraucheräußerungen bietet den Reichtum der qualitativen Forschung, die Stichprobengrößen quantitativer Studien und die Möglichkeit, die Verbraucher nach ihren Bedingungen zu verstehen - nicht nach unseren. Wenn man sich auf relevante Gespräche einstellt, kann man mehr lernen über

Die Auswertung von Online-Konversationen ist ein verführerisches Angebot...

Einstellungen und Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln, als dies mit den traditionellen Methoden des "Fragens" allein möglich ist.

Aber das, was am "Zuhören" so überzeugend ist, kann auch beunruhigend sein. Es wurden berechtigte Fragen zum Zuhören gestellt:

  • Bringt die Auswertung von Online-Konversationen dieselben Erkenntnisse wie herkömmliche Umfragetechniken?
  • Inwiefern unterscheidet sich das Lernen? Warum?
  • Können sich "Zuhören" und traditionelle Methoden gegenseitig ergänzen, und wenn ja, wie?

Die Nielsen Company und Procter & Gamble arbeiteten gemeinsam an einem Projekt, das sich mit diesen Fragen befasste. Dabei wurden sechs häufig vorkommende Arten von Fragen sowohl mit einem traditionellen Umfrageansatz als auch mit einem auf Zuhören basierenden Ansatz untersucht. Die Ergebnisse beider Ansätze wurden gegenübergestellt, um einen ersten Rahmen zu schaffen, warum die Ergebnisse unterschiedlich sind, und um erste Richtlinien dafür zu entwickeln, wann und wie die jeweiligen Methoden eingesetzt werden sollten.

Unerwartete Ergebnisse

Die Ergebnisse waren überraschend und wichtig. Während die Erkenntnisse aus dem "Zuhören" und dem "Fragen" weitgehend übereinstimmten, waren sie nicht identisch. Die beiden wichtigsten Erkenntnisse waren:

Die Ergebnisse von "Zuhören" und "Fragen" waren nicht dieselben...

  1. In jedem Fall hat das "Zuhören" die Geschichte auf wichtige Weise bereichert. In einigen Fällen war das Zuhören entscheidend, um die Geschichte zu finden;
  2. Um festzustellen, "wie viele" Verbraucher eine bestimmte Ansicht vertreten, sind nach wie vor Umfragen erforderlich.

Im Folgenden werden einige der untersuchten Fälle hervorgehoben.

Snuggies™ - sechs Millionen Käufe und eine Frage: Warum?

Das Phänomen Snuggies ist ein gutes Beispiel für den Wert des Zuhörens. Snuggies, im Grunde eine Decke mit Ärmeln, wurde zu einer Modesensation, von der mehr als sechs Millionen Exemplare verkauft wurden und die im Internet zu einem Gesprächsniveau führte, das dem einer erfolgreichen Fernsehserie gleichkam. Die entscheidende Frage scheint zu sein: Warum? Wenn man wüsste, warum Snuggies zum Renner wurde, könnten Markenmanager den Erfolg von Snuggies fortsetzen und die Erfolgsformel auf künftige neue Produkte anwenden.

Warum Snuggies ein Riesenerfolg wurden...

Zur Beantwortung der Frage wurde als erstes der Trend der Online-Konversation über Snuggies analysiert. Die Verfügbarkeit von Trenddaten ist ein nützlicher Aspekt der Online-Konversation (siehe Grafik unten). Durch die Überlagerung von Schlüsselereignissen mit dem elektronischen Fossil von Snuggies wurde deutlich, dass die Ursprünge von Snuggies in der Werbekampagne lagen, die Entwicklung jedoch durch externe Kräfte geformt und beschleunigt wurde, einschließlich YouTube-"Tribute"-Videos, die viral gingen, was wiederum dazu führte, dass sie von den Mainstream-Medien aufgegriffen wurden, darunter die Today Show, CNN und das Time Magazine.

Hörpfad

Wir nutzten den anfänglichen Scan der Online-Konversation, um Umfrageattribute zu entwickeln, die tatsächliche Verbrauchersprache verwendeten, um Aspekte des Snuggies-Produkts, der Werbung und der kulturellen Anziehungskraft zu beschreiben. Die Umfrage wurde dann durchgeführt und die Analyse des "Zuhörens" abgeschlossen.

Die Ergebnisse waren faszinierend und zeigen deutlich, wie gut man durch Zuhören Erkenntnisse über den Markt gewinnen kann. Die Umfrage erzählt die Geschichte eines funktionalen Produkts, das von einer einprägsamen Werbung unterstützt wird, die die Produktvorteile klar kommuniziert (siehe linke Seite des Diagramms unten). Das ist eine wahre Geschichte. Das Problem ist nur, dass es nicht die Hauptgeschichte ist.

Popkultur

Nach einigem Suchen wurde ein Artikel der New York Times gefunden, in dem Scott Boilen, CEO von AllStar Marketing, dem Hersteller von Snuggies, wie folgt zitiert wird: "Wir waren definitiv an dem Witz beteiligt. Erwarten wir, dass eine Familie sie zu einem Fußballspiel trägt? Nein." Dieser Verweis auf eines der ikonischen Bilder der Snuggies-Werbung deutet auf einen bewussten Versuch hin, "über die Stränge zu schlagen", um den Durchbruch zu schaffen. Wie die Umfrage zeigt auch das Zuhören, dass es sich um ein funktionelles Produkt handelt, das durch eine wirksame Werbung unterstützt wird (siehe rechte Seite des Diagramms oben). Aber die Hauptaussage, die sich aus dem Zuhören ergibt, ist anders.

Listening stellt Snuggies als ein Produkt dar, das über seinen funktionalen Wert hinaus zu einer Art Popkultur-Ikone geworden ist. Selbst Verbraucherkommentare, die sich auf den Nutzen des Produkts oder Elemente des Werbespots bezogen, enthielten oft augenzwinkernde Bemerkungen. Die "Popkultur"-Geschichte kam in der Umfrage einfach nicht zum Tragen - weder in den Attributbewertungen noch in den offenen Antworten.

Die Nagelprobe für gute Forschung ist, wie gut sie das Handeln leitet...

Der Härtetest für gute Forschung ist, wie gut sie zu Maßnahmen führt, die die Leistung auf dem Markt verbessern. Hätte das Snuggies-Markenteam die Erkenntnisse aus der Umfrage genutzt und sonst nichts, hätte es wahrscheinlich mehr in den Werbespot investiert. Er wurde wahrgenommen und vermittelte die funktionalen Vorteile von Snuggie. Hätte das Markenteam mit den typischen Praktiken der Branche gebrochen und eine Zuhöranalyse anstelle einer Umfrage durchgeführt, hätte es einen anderen Weg eingeschlagen. Sicherlich wäre die Werbekampagne zu Recht fortgesetzt worden, aber es wären auch mehr Veranstaltungen wie Kneipentouren, Sichtungen von Prominenten und Videoparodien gefördert worden, um die magische Mischung aus schrullig, cool und funktional - das Erfolgsgeheimnis von Snuggies - zu verstärken.

Der Verwendung von Stoffwindeln auf den Grund gehen

Stoffwindeln sind nur ein kleiner Teil des 7-Milliarden-Dollar-Marktes für Windeln in den USA. Jüngste Berichte deuten auf ein erneutes Interesse an Stoffwindeln hin. Daher wollten Nielsen und P&G mehr darüber erfahren, warum sich manche Eltern für Stoffwindeln entscheiden. In diesem Fall ergänzten sich die Erkenntnisse aus Umfragen und das Zuhören, um ein genaues, umfassendes Verständnis der Vorteile des Stoffwindelns zu erhalten.

Die Umfrage ergab ein einfaches, klares Bild. Die Verbraucher von Stoffwindeln wollen ein umweltfreundliches Produkt, das gleichzeitig kostengünstig ist, und zwar in dieser Reihenfolge. Die Befragung zum Thema Stoffwindeln fügte den Umfrageergebnissen eine wichtige Tiefe hinzu. Die Zuhörforschung stellte eine Verbindung zwischen dem Wickeln mit Stoffwindeln und den zugrundeliegenden elterlichen Überzeugungen her, indem sie die Tendenz hervorhob, dass "natürliche Erziehungspraktiken" wie Hausgeburten, Hausunterricht und die Verwendung von Bio-Lebensmitteln in Gesprächen über Stoffwindeln unverhältnismäßig häufig vorkommen. Indem es das Wickeln in einen Kontext stellte, bot "Zuhören" eine umfassendere und aussagekräftigere Sicht auf diese Praxis.

Andererseits konnte durch das Zuhören allein nicht mit Sicherheit festgestellt werden, wie viele Verbraucher sich aus Umweltgründen und nicht aus Kostengründen für das Wickeln mit Stoff entschieden. In diesem Fall waren sowohl das "Fragen" als auch das "Zuhören" wichtig, um die ganze Geschichte der Stoffwindel zu erzählen.

Das Gesicht wahren

Wie das Beispiel mit den Stoffwindeln zeigt auch der Gillette Fusion, der erste Rasierer mit fünf Klingen, der die gründlichste Rasur aller Zeiten verspricht, dass Fragen und Zuhören zusammenwirken, um die Geschichte zu erzählen. Rege Verkäufe im ersten Jahr bestätigten, dass der Fusion ein Gewinner war. Daher war es ein Rätsel, als der Absatz von Fusion-Nachfüllpatronen im zweiten Jahr nachließ.

Fragen und Zuhören haben zusammen die Geschichte erzählt...

Umfragen ergaben, dass die Verbraucher zu der Überzeugung gelangt waren, dass andere Rasierapparate genauso gut waren wie Fusion und dass Fusion zu teuer war. Mit anderen Worten: Fusion war ein gleichwertiges Produkt mit einem Premium-Preis. Die schlechte Nachricht.

Die Befragung ergab, dass die Situation nicht ganz so einfach war - oder so schlimm. In Gesprächen, in denen Fusion mit Konkurrenzprodukten verglichen wurde, bescheinigten die meisten Verbraucher Fusion eine etwas bessere Rasur, aber nicht genug, um den Preisunterschied zu rechtfertigen. Fusion war ein besseres Produkt, aber der Preis war zu hoch. Bessere Nachrichten.

Ein größeres Netz auswerfen

In der Umfrage wurden eindeutig Leistung und Preisgestaltung als die beiden Bereiche genannt, die Aufmerksamkeit erfordern. Allerdings wurde weder der Zusammenhang zwischen Leistung und Preisgestaltung deutlich, noch wurden die beiden Bereiche vollständig differenziert.

Erhebungen haben wichtige Zusammenhänge und Nuancen nicht aufgedeckt...

Die parallelen Studien von Nielsen ergaben weitere Fälle, in denen Umfragen wichtige Zusammenhänge und Nuancen nicht aufdeckten. Es scheint, dass Umfragen zwangsläufig Erfahrungen wie das Ansehen eines Werbespots oder die Verwendung eines Produkts in diskrete, messbare Teile zerlegen. Das Zuhören hingegen bewahrt die Verbindungen zwischen den Ideen und erfasst wichtige Feinheiten, um eine ganzheitliche, strukturierte Geschichte zu erzählen. Im Fall von Fusion war dies von entscheidender Bedeutung. Fusion brauchte keine große Überarbeitung - es musste die Verbraucher daran erinnern, dass es eine überlegene Rasur bietet, und es musste seine Preisgestaltung auf dieses Niveau der Überlegenheit abstimmen.

Die ganze Geschichte

Erhebungen und andere Formen der "befragenden" Forschung sind zwar nach wie vor unerlässlich, um Fragen zu verstehen, die mit Größenordnungen zusammenhängen - Fragen wie "wie viele" und "wie oft". Unsere parallelen Studien zeigen jedoch deutlich, dass Zuhören wesentlich ist, um die ganze Geschichte zu erzählen. Unsere Arbeit zeigt außerdem, dass das Zuhören manchmal entscheidend ist, um die richtige Geschichte zu erzählen. Zuhören ist spontan und offen. Es erfasst Leidenschaft und Intensität - Dimensionen, die genauso wichtig sein können wie die "Größe", aber oft nicht wahrgenommen werden.

Zuhören ist wichtig, um die ganze Geschichte zu erzählen...

übersehen. Zuhören ist ganzheitlich und kontextbezogen. Es kann die Verbindungen zwischen verschiedenen Ideen artikulieren, Lifestyle-Verbindungspunkte identifizieren und wichtige Nuancen in den Überzeugungen der Verbraucher erfassen.

Das Hinzufügen des Zuhörens ist wie der Wechsel von einem Röntgenbild zu einem CAT-Scan. Der CAT-Scan bietet ein umfassenderes Bild als ein Röntgenbild. Und manchmal enthüllt er etwas Wichtiges, das auf dem Röntgenbild allein nicht zu erkennen wäre.

Erste Schritte

Die Einführung neuer Methoden und Protokolle kann in vielerlei Hinsicht entmutigend sein. Es gibt jedoch eine Reihe von einfachen und effektiven Möglichkeiten, Erfahrungen mit dem Zuhören zu sammeln und die Vorteile zu nutzen. Hier sind fünf unserer Favoriten:

  • Organisieren Sie ein "Listening Lunch" für Ihr Markenteam. Reservieren Sie einen Konferenzraum mit Internetzugang, bestellen Sie eine Pizza und nehmen Sie Ihr Team mit auf eine virtuelle "Verbrauchersafari". Was sagen die Verbraucher gerade über Ihre Marke, Ihre Werbung oder den neuesten Markttrend ? Diese Übung wird Sie mit Sicherheit informieren, inspirieren und eine Verbindung zwischen den täglichen Entscheidungen Ihres Teams und dem Leben der Verbraucher herstellen. Nielsen kann Sie bei der Planung und Durchführung dieser Sitzungen unterstützen.
  • Nutzen Sie das Zuhören, um bessere Fragen zu stellen. Bevor Sie Ihre nächste Umfrage oder Fokusgruppe durchführen, loggen Sie sich auf einer Social-Media-Seite wie Facebook oder Twitter ein und führen Sie eine Suche zu Ihrer Marke oder Kategorie durch. Was sind die aktuellen Themen? Welche Sprache verwenden die Verbraucher, um ihre Bedürfnisse oder Produktmerkmale zu beschreiben? Auf diese Weise können Sie auf einfache Weise Informationen über den "fragenden" Inhalt und die Sprache erhalten, und der Nutzen kann erheblich sein.
  • Nutzen Sie das Zuhören, um bessere Antworten zu geben. Wenn Sie das nächste Mal Umfrageergebnisse klären oder erweitern müssen, verwenden Sie eine Suchmaschine, um führende Blogs oder Nutzergruppen zu identifizieren, die mit Ihrer Marke, Kategorie oder Zielgruppe in Verbindung stehen. In den meisten Fällen werden Sie einige relevante Beiträge und Themen finden, die Ihnen helfen können, Ihre Umfrageergebnisse zu differenzieren.
  • Fordern Sie eine Zusammenfassung der jüngsten Aktivitäten im Bereich Kundenbeziehungen an. Ein häufig übersehener, aber sehr wertvoller Bereich in vielen Unternehmen ist die Organisation der Kundenbeziehungen. Die Durchsicht der jüngsten Gesprächsprotokolle und E-Mails von Kunden über Ihre Marke kann neue Erkenntnisse und Ideen liefern. Oder noch besser: Setzen Sie sich hin und führen Sie ein Gespräch mit einigen dieser Leute. Niemand hat häufiger und direkter mit den Verbrauchern Ihrer Marke zu tun als sie. Es lohnt sich, sie kennen zu lernen.
  • Führen Sie ein Zuhör-Audit durch, um eine Ausgangsbasis zu schaffen. Was sagen die Verbraucher über Ihre Marke? Wo sagen sie es? Wie hat sich dies im Laufe der Zeit verändert? Wie steht Ihre Marke im Vergleich zu den Wettbewerbern da, was den Umfang und den Inhalt der Gespräche angeht? Solche Audits sind erstaunlich erschwinglich und werden am besten mit einem Anbieter durchgeführt, der über Fachwissen in diesem Bereich verfügt, wie z. B. Nielsen Online-BuzzMetrics.

Tropicana und Tropicana Pure Premium sind eingetragene Warenzeichen von Tropicana Products, Inc. Snuggie ist ein Warenzeichen von ASM. Gillette und Fusion sind eingetragene Warenzeichen von The Gillette Company. BuzzMetrics ist ein eingetragenes Warenzeichen von BuzzMetrics, Inc.