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Comprender las tendencias de los consumidores y la integridad de los paneles durante la COVID-19

5 minutos de lectura | Abril 2021

El impacto de la pandemia de COVID-19 ha sido generalizado, y sus efectos en las vidas y las industrias serán duraderos. Los consumidores, obligados a quedarse en casa durante largos periodos de tiempo el año pasado, recurrieron a los medios de comunicación -en todas sus formas- para obtener noticias, entretenimiento y consuelo. Pero la industria de los medios de comunicación, al igual que todas las demás, no estaba preparada para el gran cambio en la vida cotidiana que la pandemia forzó, aparentemente de la noche a la mañana. Y teniendo esto en cuenta, es más importante que nunca utilizar los datos para informar de cómo son los contenidos y la participación de la audiencia cuando la vida empieza a volver a estar en línea. A la hora de evaluar cualquier conjunto de datos, es importante entender cómo se recogieron, así como las influencias externas que condujeron a las tendencias observadas.  

Para ello, Nielsen examinó internamente su propio proceso de estimación de las audiencias a través de nuestro panel de observación, una fuente de estimaciones de audiencia que alimenta la industria de los medios de comunicación. Para cumplir con las directrices estatales y federales, y garantizar la seguridad de los asociados de Nielsen y de las familias que participan en nuestros paneles, Nielsen interrumpió todas las actividades en los hogares al inicio de la pandemia. Se pusieron en marcha una serie de procedimientos innovadores destinados a proteger la fidelidad general de las estimaciones de audiencia y a mantener un tamaño de muestra sólido. Durante el periodo de COVID-19, Nielsen transformó la forma de gestionar su panel para aprovechar las técnicas más remotas y hacer frente a los retos de este momento sin precedentes. Si bien esto hizo que el tamaño de la muestra fuera menor que antes de COVID, sigue siendo robusto y representativo. 

Aun así, no cabe duda de que la pandemia amplificó los cambios en el comportamiento de los medios de comunicación, pero muchos de los cambios ya estaban en marcha cuando los consumidores empezaron a ponerse en cuarentena a mediados de marzo de 2020. Es importante señalar que nuestros datos de medición de la audiencia televisiva nacional destacan que el visionado total de la televisión ha disminuido en los últimos años. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2019, en promedio, el 20,8% de las personas de 2 años o más usaban la televisión en todo el día, una cifra que disminuyó al 19,1% en el primer trimestre de 2021.

Como era de esperar, la audiencia de la televisión, así como el consumo de otros medios de comunicación, se disparó cuando la gente se vio obligada a quedarse en casa, con aumentos masivos en la visualización de noticias. Pero una vez superada la conmoción inicial por la llegada de la pandemia, los consumidores siguieron cambiando sus hábitos mediáticos.

Además de perturbar la vida cotidiana, la pandemia obstaculizó la producción de contenidos. También dejó de lado los deportes de todo tipo hasta el tercer trimestre de 2020. En conjunto, la combinación de más repeticiones, retrasos en los estrenos, programas producidos en los hogares (y en los sótanos) y la falta de deportes aumentaron los desafíos para la industria de la televisión, desafíos que inspiraron a algunas audiencias a buscar nuevos contenidos. La programación SVOD, las noticias y los programas de comedia nostálgica se comportaron bien, pero los cambios generales en el visionado total de la televisión son mayores que los géneros de programas específicos.

Al observar las opciones de programación disponibles, en octubre de 2020 hubo un 13% menos de nuevos episodios en la televisión tradicional en comparación con el mismo mes de 2019. Eso llevó a un aumento del 75% en las repeticiones de programación. Además, un análisis de Nielsen sobre la programación emitida determinó que las fechas de estreno durante la temporada televisiva 2020-2021 se emitieron casi un mes (29 días) más tarde que en el año anterior(1).

Con menos programación lineal disponible, el cambio a los contenidos de vídeo bajo demanda (VOD) no fue sorprendente. Con grandes estrellas, valor de producción masivo y conciencia de la cultura pop, las opciones de VOD continúan aumentando la cuota de visualización. Entre diciembre de 2019 y diciembre de 2020, el total de minutos transmitidos directamente al cristal de la televisión, a través de los hogares con capacidad de streaming, aumentó de 117.700 millones a 132.000 millones. El espacio de VOD también se está expandiendo, con Netflix añadiendo un récord de 37 millones de suscriptores(2) el año pasado y Disney+ alcanzando más de 86 millones de suscriptores(3) en solo 13 meses de lanzamiento.

Es importante destacar que el compromiso con la televisión tradicional no es sólo el resultado de la fragmentación de las opciones de vídeo. Los consumidores siguen aumentando sus dietas de streaming de audio, especialmente cuando se quedan más en casa. El consumo de audio en streaming aumentó un 39% en ordenador/móvil entre mayo de 2020 y enero de 2021. Los podcasts, incluso sin los desplazamientos diarios para muchos, siguen cosechando un mayor número de oyentes, con un crecimiento particular entre los oyentes multiculturales. En conjunto, la audiencia de podcasts para mayores de 18 años creció en 8 millones de consumidores el año pasado. Y lo que es más, los oyentes de la tarde (de 19 a 24 horas) aumentaron un 27% y un 26% el año pasado entre las personas de 18 a 34 años y las mayores de 35, respectivamente. 

De cara a los upfronts/newfronts de televisión de este año, los compradores y vendedores de medios deben prestar atención a estas tendencias y comprender el impacto único que la COVID ha tenido no sólo en la programación y los contenidos, sino en todos los aspectos de la industria.  

La pandemia ha atascado y acelerado aspectos de la industria de los medios de comunicación, actuando como factor de polarización para los segmentos de consumidores. El consumo de medios lleva años fragmentándose, sobre todo a medida que los consumidores se exponen a nuevas opciones y plataformas. Las opciones de streaming son un chivo expiatorio fácil para los recientes descensos en el visionado de la televisión, pero dado que el visionado total de la televisión incluye el visionado de la televisión conectada, la realidad es que el visionado se está fragmentando más allá del cristal del televisor. El consumo de contenidos en otros dispositivos contribuye a ello y pone de manifiesto el poder de los contenidos. Los consumidores siempre se inclinarán por las opciones que les resulten atractivas, y los cambios que hemos visto demuestran que harán malabares con sus opciones de medios para adaptarse a sus estilos de vida y preferencias. Los verdaderos datos de medición de la audiencia proporcionan una visión clara de esas preferencias, y disponer de esos datos puede ayudar a tomar futuras decisiones, independientemente de lo inédita que sea la situación.

Para saber más sobre estas tendencias y entender cómo Nielsen está trabajando para ayudar a la industria de los medios de comunicación a interpretar todo el impacto que COVID-19 ha tenido en la medición, descargue el informe completo.

Notas

  1. Análisis Nielsen basado en 50 programas de ABC, CBS, NBC y Fox
  2. Wall Street Journal
  3. The Hollywood Reporter