Lewati ke konten
Wawasan > Media

Memahami Tren Konsumen dan Integritas Panel Selama Masa COVID-19

5 menit membaca | Bulan April 2021

Dampak pandemi COVID-19 telah meluas, dan efeknya di seluruh kehidupan dan industri akan bertahan lama. Konsumen, yang dipaksa di rumah untuk waktu yang lama tahun lalu, melihat ke media—dalam segala bentuknya—untuk berita, hiburan, dan penghiburan. Tetapi industri media, sama seperti yang lainnya, tidak siap untuk perubahan besar dalam kehidupan sehari-hari yang dipaksakan pandemi, tampaknya dalam semalam. Dan dengan mengingat hal itu, lebih penting dari sebelumnya untuk menggunakan data untuk menginformasikan seperti apa konten dan keterlibatan audiens saat kehidupan mulai kembali online. Saat mengevaluasi kumpulan data apa pun, penting untuk memahami bagaimana data itu dikumpulkan, serta pengaruh luar yang mengarah pada tren yang diamati.  

Untuk itu, Nielsen melihat secara internal pada prosesnya sendiri untuk memperkirakan peringkat melalui panel observasional kami, sumber perkiraan audiens yang mendorong industri media. Untuk mematuhi pedoman negara bagian dan federal, dan memastikan keselamatan rekan Nielsen dan keluarga yang berpartisipasi dalam panel kami, Nielsen menghentikan sementara semua kegiatan di rumah pada awal pandemi. Serangkaian prosedur inovatif diberlakukan, yang bertujuan melindungi kesetiaan keseluruhan perkiraan audiens dan mempertahankan ukuran sampel yang kuat. Selama periode COVID-19, Nielsen mengubah caranya mengelola panelnya untuk memanfaatkan teknik yang lebih jauh dan mengatasi tantangan di masa yang belum pernah terjadi sebelumnya ini. Meskipun ini mendorong ukuran sampel lebih kecil daripada sebelum COVID, itu tetap kuat dan representatif. 

Namun, tanpa diragukan lagi, pandemi memperkuat perubahan perilaku media, tetapi banyak perubahan sedang berlangsung ketika konsumen mulai dikarantina pada pertengahan Maret 2020. Yang penting, data pengukuran pemirsa TV nasional kami menyoroti bahwa total penayangan TV telah menurun dalam beberapa tahun terakhir. Misalnya, pada Q1 2019, rata-rata, 20,8% orang berusia 2 tahun ke atas menggunakan televisi sepanjang hari, angka yang menurun menjadi 19,1% pada Q1 2021.

Seperti yang diharapkan, pemirsa TV, serta konsumsi media lainnya, melonjak ketika orang-orang terpaksa tinggal di rumah, dengan lompatan besar dalam menonton berita . Namun setelah guncangan awal pandemi yang tiba berlalu, pergeseran kebiasaan media konsumen terus berlanjut.

Selain mengganggu kehidupan sehari-hari, pandemi menghambat produksi konten. Ini juga mengesampingkan olahraga dari semua jenis hingga kuartal ketiga tahun 2020. Secara agregat, kombinasi dari lebih banyak pengulangan, pemutaran perdana yang tertunda, program yang diproduksi di rumah (dan ruang bawah tanah) dan kurangnya olahraga meningkatkan tantangan bagi industri TV—tantangan yang menginspirasi beberapa penonton untuk mencari konten baru. Program SVOD, berita, dan program komedi nostalgia bernasib baik, tetapi pergeseran menyeluruh dalam total menonton TV lebih besar daripada genre program tertentu.

Dalam melihat opsi pemrograman yang tersedia, ada 13% lebih sedikit episode baru di TV tradisional pada Oktober 2020 dibandingkan dengan bulan yang sama pada tahun 2019. Itu menyebabkan peningkatan 75% dalam pengulangan pemrograman. Selain itu, analisis Nielsen terhadap program siaran menentukan bahwa tanggal pemutaran perdana selama musim TV 2020-2021 ditayangkan hampir sebulan (29 hari) lebih lambat dari tahun sebelumnya(1).

Dengan lebih sedikit pemrograman linier baru yang tersedia, pergeseran ke konten video on demand (VOD) tidak mengejutkan. Dengan bintang-bintang besar, nilai produksi yang besar dan kesadaran budaya pop, opsi VOD terus meningkatkan pangsa tontonan. Antara Desember 2019 dan Desember 2020, total menit yang dialirkan langsung ke kaca TV, di seluruh rumah berkemampuan streaming, meningkat dari 117,7 miliar menjadi 132 miliar. Ruang VOD juga berkembang, dengan Netflix menambahkan rekor 37 juta pelanggan (2) tahun lalu dan Disney + mencapai lebih dari 86 juta pelanggan (3) hanya dalam 13 bulan peluncuran.

Yang penting, keterlibatan TV tradisional bukan hanya hasil dari opsi video yang terfragmentasi. Konsumen terus mengembangkan diet streaming audio mereka, terutama sambil lebih sering tinggal di rumah. Konsumsi audio streaming meningkat sebesar 39% di komputer/seluler antara Mei 2020 dan Januari 2021. Podcast, bahkan tanpa perjalanan sehari-hari bagi banyak orang, terus mengumpulkan peningkatan pendengar, dengan pertumbuhan khusus di antara pendengar multikultural. Secara agregat, 18+ pemirsa podcast tumbuh sebesar 8 juta konsumen tahun lalu. Dan terlebih lagi, pendengar malam (7 malam-tengah malam) meningkat 27% dan 26% tahun lalu di antara orang-orang berusia 18-34 tahun dan orang berusia 35+, masing-masing. 

Menjelang tv upfronts/ newfront tahun ini, pembeli dan penjual media perlu memperhatikan tren ini dan memahami dampak unik COVID tidak hanya pada pemrograman dan konten, tetapi pada semua aspek industri.  

Pandemi telah menghambat dan mempercepat aspek industri media, bertindak sebagai faktor polarisasi untuk segmen konsumen. Konsumsi media telah terfragmentasi selama bertahun-tahun, terutama ketika konsumen terpapar pada opsi dan platform baru. Opsi streaming adalah kambing hitam yang mudah untuk penurunan baru-baru ini dalam menonton TV, tetapi mengingat bahwa total menonton TV termasuk menonton TV yang terhubung, kenyataannya adalah bahwa menonton terfragmentasi di luar kaca TV. Konsumsi konten di perangkat lain berperan dalam hal ini, dan selanjutnya menerangi kekuatan konten. Konsumen akan selalu tertarik pada opsi yang menarik bagi mereka, dan pergeseran yang telah kita lihat adalah bukti bahwa mereka akan menyulap opsi media mereka agar sesuai dengan gaya hidup dan preferensi mereka. Data pengukuran audiens yang sebenarnya memberikan wawasan yang jelas tentang preferensi tersebut, dan memiliki wawasan tersebut dapat membantu menavigasi keputusan di masa depan, terlepas dari seberapa belum pernah terjadi sebelumnya situasinya.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang tren ini dan untuk memahami bagaimana Nielsen bekerja untuk membantu industri media menafsirkan dampak penuh COVID-19 terhadap pengukuran, unduh laporan lengkapnya.

Catatan

  1. Analisis Nielsen berdasarkan 50 program untuk ABC, CBS, NBC, dan Fox
  2. Jurnal Wall Street
  3. The Hollywood Reporter