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了解COVID-19期间的消费者趋势和小组的完整性

5分钟阅读 | 2021年4月

COVID-19大流行病的影响是广泛的,其对生活和行业的影响将是长期的。去年,消费者被迫长时间呆在家里,他们向媒体--各种形式的媒体--寻求新闻、娱乐和慰藉。但是,媒体行业,就像所有其他行业一样,并没有为大流行病在日常生活中造成的巨大转变做好准备,这似乎是一夜之间发生的。考虑到这一点,现在比以往任何时候都更需要使用数据来告知人们,当生活开始重新回到网上时,内容和受众的参与是什么样子。在评估任何数据集时,重要的是要了解这些数据是如何收集的,以及导致观察到的趋势的外部影响。  

为此,尼尔森在内部审视了自己通过观察小组估计收视率的过程,这是一个为媒体行业提供动力的观众估计来源。为了遵守州和联邦的指导方针,并确保尼尔森员工和参与我们小组家庭的安全,尼尔森在大流行病开始时暂停了所有家庭活动。一系列的创新程序已经到位,目的是保护受众估计的整体保真度,并保持一个强大的样本量。在COVID-19期间,尼尔森改变了其管理小组的方式,以利用更多的远程技术,应对这个前所未有的时代的挑战。虽然这促使样本规模小于COVID之前的规模,但它仍然是稳健和有代表性的。 

尽管如此,毫无疑问,这种大流行病放大了媒体行为的变化,但当消费者在2020年3月中旬开始隔离时,许多变化已经开始了。重要的是,我们的全国电视观众测量数据强调,近年来电视总收视率已经下降。例如,在2019年第一季度,平均有20.8%的2岁及以上的人在整个一天中使用电视,这一数字在2021年第一季度下降到19.1%。

正如预期的那样,当人们被迫呆在家里时,电视收视率以及其他媒体消费激增,新闻收视率也大幅跳升。但是,在大流行病的最初冲击过去之后,消费者的媒体习惯继续发生变化。

除了对日常生活造成破坏外,这场大流行病还阻碍了内容生产。它还使所有类型的体育节目在2020年第三季度之前都被搁置。总的来说,更多的重复节目、延迟首播、在家庭(和地下室)制作的节目以及缺乏体育节目,这些因素结合在一起,加剧了电视行业的挑战--挑战激发了一些观众寻找新的内容。SVOD节目、新闻怀旧的喜剧节目表现良好,但总的电视收视率的总体变化比具体节目类型更大。

在查看可用的节目选择时,与2019年同月相比,2020年10月传统电视上的新剧集减少了13%。这导致节目的重复率增加了75%。此外,尼尔森对广播节目的分析确定,2020-2021年电视季期间的首播日期比上一年晚了近一个月(29天)(1)。

随着新的线性节目的减少,向视频点播(VOD)内容的转变并不令人惊讶。凭借大明星、大量的生产价值和流行文化意识,VOD选项继续增加观看份额。在2019年12月至2020年12月期间,在具有流媒体功能的家庭中,直接流向电视玻璃的总时间从1177亿增加到1320亿。VOD空间也在扩大,Netflix去年增加了创纪录的3700万用户(2),Disney+在推出的短短13个月内达到了8600多万用户(3)。

重要的是,传统的电视参与并不仅仅是视频选项碎片化的结果。消费者继续增长他们的音频流媒体饮食,特别是在更多地呆在家里的时候。在2020年5月和2021年1月之间,电脑/移动端的流媒体音频消费增加了39%。播客,即使没有许多人的日常通勤,也继续获得越来越多的听众,特别是在多文化听众中增长。总的来说,18岁以上的播客听众去年增加了800万消费者。更重要的是,去年晚间听众(晚上7点至午夜)在18-34岁和35岁以上人群中分别增加了27%和26%。 

在今年的电视交易会/新交易会之前,媒体买家和卖家需要注意这些趋势,了解COVID不仅对节目和内容,而且对行业的所有方面产生的独特影响。  

这场大流行对媒体行业的各个方面都产生了瓶颈和加速作用,成为消费群体的一个两极化因素。多年来,媒体消费一直在分化,特别是随着消费者接触到新的选择和平台。流媒体选项很容易成为近期电视收视率下降的替罪羊,但考虑到电视收视总量包括联网电视收视,现实情况是收视率正在碎片化,超出了电视玻璃。其他设备上的内容消费也是如此,并进一步阐明了内容的力量。消费者总是倾向于那些吸引他们的选择,而我们所看到的变化证明,他们会在媒体选择上做文章,以适应他们的生活方式和偏好。真正的受众测量数据提供了对这些偏好的清晰洞察,而拥有这些洞察力可以帮助引导未来的决策,无论情况有多么空前。

要了解更多关于这些趋势的信息,并了解尼尔森如何努力帮助媒体行业解读COVID-19对测量的全部影响,请下载完整报告

笔记

  1. 尼尔森的分析基于ABC、CBS、NBC和Fox的50个节目。
  2. 华尔街日报
  3. 好莱坞报道》杂志