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Comprendre les tendances de consommation et l'intégrité du panel à l'époque de COVID-19

5 minutes de lecture | Avril 2021

L'impact de la pandémie de COVID-19 a été généralisé, et les effets sur les vies et les industries seront durables. Les consommateurs, contraints de rester à la maison pendant de longues périodes l'année dernière, se sont tournés vers les médias - sous toutes leurs formes - pour s'informer, se divertir et se consoler. Mais l'industrie des médias, comme toutes les autres, n'était pas préparée au grand bouleversement de la vie quotidienne que la pandémie a imposé, apparemment du jour au lendemain. C'est pourquoi il est plus important que jamais d'utiliser les données pour définir le contenu et l'engagement du public lorsque la vie reprend son cours normal. Lors de l'évaluation d'un ensemble de données, il est important de comprendre comment ces données ont été recueillies, ainsi que les influences extérieures qui ont conduit aux tendances observées.  

À cette fin, Nielsen a examiné en interne son propre processus d'estimation des audiences via notre panel d'observation, une source d'estimations d'audience qui alimente l'industrie des médias. Afin de se conformer aux directives nationales et fédérales et d'assurer la sécurité des associés de Nielsen et des familles qui participent à nos panels, Nielsen a interrompu toutes les activités à domicile au début de la pandémie. Une série de procédures innovantes ont été mises en place, visant à protéger la fidélité globale des estimations d'audience et à maintenir une taille d'échantillon robuste. Au cours de la période COVID-19, Nielsen a transformé la manière dont elle gère son panel afin de tirer parti de techniques plus distantes et de relever les défis de cette période sans précédent. Bien que cela ait conduit à une taille d'échantillon plus petite qu'avant COVID, elle reste robuste et représentative. 

Il ne fait aucun doute que la pandémie a amplifié les changements de comportement des médias, mais bon nombre de ces changements étaient en cours lorsque les consommateurs ont commencé à se mettre en quarantaine à la mi-mars 2020. Fait important, nos données de mesure de l'audience TV nationale soulignent que l'écoute totale de la télévision a diminué ces dernières années. Par exemple, au 1er trimestre 2019, en moyenne, 20,8 % des personnes âgées de 2 ans et plus utilisaient la télévision sur l'ensemble de la journée, un chiffre qui a diminué à 19,1 % au 1er trimestre 2021.

Comme on pouvait s'y attendre, l'audience de la télévision, ainsi que la consommation d'autres médias, ont connu un pic lorsque les gens ont été contraints de rester chez eux, avec des bonds massifs dans l'écoute des informations. Mais une fois passé le choc initial de l'arrivée de la pandémie, l'évolution des habitudes médiatiques des consommateurs s'est poursuivie.

En plus de perturber la vie quotidienne, la pandémie a entravé la production de contenu. Elle a également écarté les sports de tous types jusqu'au troisième trimestre de 2020. Dans l'ensemble, la combinaison d'un plus grand nombre de rediffusions, de premières retardées, de programmes produits dans les foyers (et les sous-sols) et de l'absence de sport a renforcé les défis de l'industrie de la télévision - des défis qui ont incité certains publics à rechercher de nouveaux contenus. Les programmes de SVOD, les informations et les programmes comiques nostalgiques ont bien résisté, mais les changements globaux dans l'audience totale de la télévision sont plus importants que les genres de programmes spécifiques.

En examinant les options de programmation disponibles, il y avait 13% de moins de nouveaux épisodes sur la télévision traditionnelle en octobre 2020 par rapport au même mois en 2019. Cela a conduit à une augmentation de 75 % des répétitions de programmation. De plus, une analyse de Nielsen sur les programmes de diffusion a déterminé que les dates de première au cours de la saison télévisuelle 2020-2021 ont été diffusées presque un mois (29 jours) plus tard que l'année précédente(1).

Avec la diminution de l'offre de nouveaux programmes linéaires, le passage au contenu de la vidéo à la demande (VOD) n'a pas été surprenant. Avec de grandes stars, une valeur de production massive et une sensibilisation à la culture pop, les options VOD continuent d'augmenter la part de visionnage. Entre décembre 2019 et décembre 2020, le total des minutes diffusées directement sur la vitre de la télévision, dans l'ensemble des foyers compatibles avec le streaming, est passé de 117,7 milliards à 132 milliards. L'espace VOD se développe également, Netflix ayant ajouté un nombre record de 37 millions d'abonnés(2) l'année dernière et Disney+ ayant atteint plus de 86 millions d'abonnés(3) en seulement 13 mois de lancement.

Il est important de noter que l'engagement traditionnel envers la télévision n'est pas seulement le résultat de la fragmentation des options vidéo. Les consommateurs continuent d'accroître leur consommation de streaming audio, notamment en restant davantage à la maison. La consommation de streaming audio a augmenté de 39 % sur ordinateur/mobile entre mai 2020 et janvier 2021. Les podcasts, même s'ils ne font pas partie des trajets quotidiens pour beaucoup, continuent d'attirer de plus en plus d'auditeurs, avec une croissance particulière chez les auditeurs multiculturels. Au total, l'audience des podcasts pour les 18 ans et plus a augmenté de 8 millions de consommateurs l'année dernière. Qui plus est, l'écoute en soirée (de 19 heures à minuit) a augmenté de 27 % et de 26 % l'année dernière chez les 18-34 ans et les 35 ans et plus, respectivement. 

A l'approche des upfronts/newfronts TV de cette année, les acheteurs et vendeurs de médias doivent tenir compte de ces tendances et comprendre l'impact unique que COVID a eu non seulement sur la programmation et le contenu, mais aussi sur tous les aspects du secteur.  

La pandémie a à la fois engorgé et accéléré certains aspects de l'industrie des médias, agissant comme un facteur de polarisation pour les segments de consommateurs. La consommation de médias se fragmente depuis des années, notamment parce que les consommateurs sont exposés à de nouvelles options et plateformes. Les options de streaming sont un bouc émissaire facile pour le récent déclin de l'écoute de la télévision, mais étant donné que l'écoute totale de la télévision inclut l'écoute de la télévision connectée, la réalité est que l'écoute se fragmente au-delà de la vitre de la télévision. La consommation de contenu sur d'autres appareils joue un rôle dans ce contexte et met en évidence le pouvoir du contenu. Les consommateurs se tourneront toujours vers les options qui leur plaisent, et les changements que nous avons observés prouvent qu'ils jongleront avec leurs options médiatiques pour s'adapter à leur style de vie et à leurs préférences. Les véritables données de mesure d'audience fournissent un aperçu clair de ces préférences, et le fait de disposer de ces informations peut aider à orienter les décisions futures, quelle que soit la situation inédite.

Pour en savoir plus sur ces tendances et comprendre comment Nielsen s'efforce d'aider l'industrie des médias à interpréter tout l'impact que COVID-19 a eu sur la mesure, téléchargez le rapport complet.

Notes

  1. Analyse Nielsen basée sur 50 programmes pour ABC, CBS, NBC et Fox.
  2. Wall Street Journal
  3. The Hollywood Reporter