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COVID-19 시대의 소비자 동향 및 패널 무결성 이해

5 분 읽기 | 월 2021

COVID-19 전염병의 영향은 널리 퍼져 있으며 삶과 산업 전반에 미치는 영향은 오래 지속될 것입니다. 작년에 오랜 기간 동안 집에서 강요 당했던 소비자들은 뉴스, 엔터테인먼트 및 위안을 얻기 위해 모든 형태의 미디어를 바라 보았습니다. 그러나 미디어 산업은 다른 모든 산업과 마찬가지로 전염병이 강요 한 일상 생활의 거대한 변화에 대비하지 못했습니다. 이를 염두에두고 데이터를 사용하여 인생이 온라인으로 돌아 오기 시작할 때 콘텐츠와 잠재 고객 참여가 어떻게 생겼는지 알리는 것이 그 어느 때보 다 중요합니다. 모든 데이터 세트를 평가할 때 해당 데이터가 어떻게 수집되었는지, 그리고 관찰 된 추세를 이끌어 낸 외부 영향을 이해하는 것이 중요합니다.  

이를 위해 닐슨은 미디어 산업에 연료를 공급하는 시청자 추정치의 원천 인 관찰 패널을 통해 등급을 추정하는 자체 프로세스를 내부적으로 살펴 보았습니다. 주 및 연방 지침을 준수하고 닐슨 동료와 패널에 참여하는 가족의 안전을 보장하기 위해 닐슨은 전염병이 시작될 때 모든 가정 내 활동을 일시 중지 했습니다. 청중 추정치의 전반적인 충실도를 보호하고 견고한 표본 크기를 유지하기 위해 일련의 혁신적인 절차가 시행되었습니다. COVID-19 기간 동안 닐슨은 더 많은 원격 기술을 활용하고 전례없는 시간의 과제를 해결하기 위해 패널 관리 방식을 변화 시켰습니다. 이로 인해 COVID 이전보다 표본 크기가 작았지만 견고하고 대표적입니다. 

의심의 여지없이 전염병은 미디어 행동의 변화를 증폭 시켰지만 소비자가 2020 년 3 월 중순에 격리를 시작했을 때 많은 변화가 진행되었습니다. 중요한 것은 전국 TV 시청자 측정 데이터는 최근 몇 년 동안 총 TV 시청률이 감소했다는 것을 강조합니다. 예를 들어, 2019 년 1 분기에 평균 20.8 세 이상의 사람들이 하루 종일 TV를 사용하고 있었으며 이는 2021 년 1 분기에 19.1 %로 감소한 수치입니다.

예상대로, TV 시청률과 다른 미디어 소비는 사람들이 집에 머물러야했을 때 급증했으며 뉴스 시청이 크게 증가했습니다 . 그러나 전염병이 도착한 초기 충격이 지나간 후에도 소비자의 변화하는 미디어 습관은 계속되었습니다.

일상 생활에 지장을 줄 뿐만 아니라, 전염병은 콘텐츠 제작을 방해했습니다. 또한 2020 년 3 분기까지 모든 유형의 스포츠를 부수었습니다. 종합적으로, 더 많은 반복, 지연된 초연, 가정 (및 지하실)에서 제작 된 프로그램 및 스포츠 부족의 결합은 TV 산업의 도전을 고조시켰으며, 이는 일부 관객이 새로운 콘텐츠를 찾도록 영감을 불어 넣었습니다. SVOD 프로그래밍, 뉴스향수를 불러 일으키는 코미디 프로그램은 잘 진행되었지만 전체 TV 시청의 가장 중요한 변화는 특정 프로그램 장르보다 큽니다.

사용 가능한 프로그래밍 옵션을 살펴보면 2020 년 10 월 전통적인 TV의 새로운 에피소드가 2019 년 같은 달에 비해 13 % 적었습니다. 이로 인해 프로그래밍 반복이 75 % 증가했습니다. 또한 닐슨 방송 프로그램 분석에 따르면 2020-2021 TV 시즌 동안의 초연 날짜는 전년도보다 거의 한 달 (29 일) 늦게 방영되었습니다 (1).

사용 가능한 새로운 선형 프로그래밍이 줄어들면서 주문형 비디오(VOD) 콘텐츠로의 전환은 놀라운 일이 아니었습니다. 빅 스타, 방대한 제작 가치 및 대중 문화 인식으로 VOD 옵션은 시청 점유율을 지속적으로 높이고 있습니다. 2019 년 12 월부터 2020 년 12 월 사이에 스트리밍 가능한 주택을 가로 질러 TV 글래스로 직접 스트리밍되는 총 분수는 117.7 억에서 132 억으로 증가했습니다. 넷플릭스가 지난해 3700만 가입자(2명)를 추가했고, 디즈니+는 출시 13개월 만에 8600만 가입자(3명)를 기록하며 VOD 공간도 확대되고 있다.

중요한 것은 전통적인 TV 참여가 비디오 옵션을 조각화한 결과만이 아니라는 것입니다. 소비자는 특히 집에 더 머무르는 동안 오디오 스트리밍 다이어트를 계속 성장시킵니다. 스트리밍 오디오 소비는 2020년 5월부터 2021년 1월 사이에 컴퓨터/모바일에서 39% 증가했습니다. 팟캐스트는 많은 사람들이 매일 통근하지 않더라도 계속해서 청취자 수를 늘리고 있으며, 특히 다문화 청취자들 사이에서 성장세를 보이고 있습니다. 전체적으로 18 + 팟 캐스트 잠재 고객은 작년에 8 백만 명의 소비자가 증가했습니다. 게다가 저녁 청취자 (오후 7 시부 터 자정까지)는 작년에 18-34 명과 35 세 이상의 사람들 사이에서 각각 27 %와 26 % 증가했습니다. 

올해의 TV 선행 / 뉴 프론트에 앞서 미디어 구매자와 판매자는 이러한 추세에 유의하고 COVID가 프로그래밍 및 콘텐츠뿐만 아니라 업계의 모든 측면에 미친 독특한 영향을 이해해야합니다.  

전염병은 미디어 산업의 병목 현상과 가속화 된 측면을 모두 가지고 있으며 소비자 부문의 양극화 요인으로 작용합니다. 미디어 소비는 특히 소비자가 새로운 옵션과 플랫폼에 노출됨에 따라 수년간 분열되어 왔습니다. 스트리밍 옵션은 최근 TV 시청 감소에 대한 쉬운 희생양이지만, 전체 TV 시청에 연결된 TV 시청이 포함되어 있다는 점을 감안할 때 현실은 시청이 TV 유리를 넘어 분열되고 있다는 것입니다. 다른 장치에서 콘텐츠를 소비하는 것은이 역할을 수행하며 콘텐츠의 힘을 더욱 조명합니다. 소비자는 항상 자신에게 호소력있는 옵션에 끌릴 것이며, 우리가 본 변화는 라이프 스타일과 선호도에 맞게 미디어 옵션을 저글링 할 것이라는 증거입니다. 진정한 잠재 고객 측정 데이터는 이러한 선호도에 대한 명확한 통찰력을 제공하며, 이러한 통찰력을 갖는 것은 전례없는 상황에 관계없이 향후 결정을 탐색하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이러한 추세에 대해 자세히 알아보고 닐슨이 미디어 업계가 COVID-19가 측정에 미친 모든 영향을 해석하는 데 어떻게 협력하고 있는지 이해하려면 전체 보고서를 다운로드하십시오.

노트

  1. ABC, CBS, NBC 및 Fox를 위한 50개의 프로그램을 기반으로 한 닐슨 분석
  2. 월스트리트 저널
  3. 할리우드 리포터