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Compreendendo as tendências do consumidor e a integridade do painel durante o tempo da COVID-19

5 minutos de leitura | Abril 2021

O impacto da pandemia da COVID-19 tem sido generalizado, e os efeitos em vidas e indústrias serão duradouros. Os consumidores, forçados em casa por longos períodos no ano passado, buscaram na mídia - em todas as suas formas - notícias, entretenimento e consolo. Mas a indústria da mídia, assim como todas as outras, não estava preparada para a grande mudança na vida diária que a pandemia forçou, aparentemente da noite para o dia. E com isso em mente, é mais importante do que nunca usar dados para informar como é o conteúdo e o engajamento do público quando a vida começa a voltar on-line. Ao avaliar qualquer conjunto de dados, é importante entender como esses dados foram coletados, bem como as influências externas que levaram às tendências observadas.  

Para isso, a Nielsen analisou internamente seu próprio processo para estimar as avaliações através de nosso painel observacional, uma fonte de estimativas de audiência que alimenta a indústria de mídia. A fim de cumprir as diretrizes estaduais e federais e garantir a segurança dos associados Nielsen e das famílias que participam de nossos painéis, a Nielsen fez uma pausa em todas as atividades dentro de casa no início da pandemia. Uma série de procedimentos inovadores foi implementada, visando proteger a fidelidade geral das estimativas de audiência e manter um tamanho de amostra robusto. Durante o período da COVID-19, a Nielsen transformou a maneira como administra seu painel para aproveitar técnicas mais remotas e enfrentar os desafios deste tempo sem precedentes. Embora isto tenha levado a um tamanho de amostra menor do que era antes da COVID, ele permanece robusto e representativo. 

Ainda assim, sem dúvida, a pandemia amplificou as mudanças no comportamento da mídia, mas muitas das mudanças estavam em andamento quando os consumidores começaram a ficar de quarentena em meados de março de 2020. É importante ressaltar que nossos dados nacionais de medição de audiência de TV destacam que a audiência total de TV tem diminuído nos últimos anos. Por exemplo, no primeiro trimestre de 2019, em média, 20,8% das pessoas de 2 anos ou mais estavam usando a televisão durante todo o dia, um número que caiu para 19,1% no primeiro trimestre de 2021.

Como seria de se esperar, os telespectadores de TV, assim como outros meios de comunicação, aumentaram o consumo quando as pessoas foram forçadas a ficar em casa, com saltos maciços na visualização de notícias. Mas após o choque inicial da chegada da pandemia, os hábitos de mudança dos consumidores na mídia continuaram.

Além de perturbar a vida cotidiana, a pandemia impediu a produção de conteúdo. Também marginalizou os esportes de todos os tipos até o terceiro trimestre de 2020. Em conjunto, a combinação de mais repetições, estreias atrasadas, programas produzidos em casas (e porões) e a falta de esportes aumentou os desafios para a indústria da televisão - desafios que inspiraram alguns públicos a buscar novos conteúdos. A programação SVOD, as notícias e os programas de comédia nostálgica deram bons resultados, mas as mudanças abrangentes na visualização total da TV são maiores do que gêneros específicos de programas.

Ao analisar as opções de programação disponíveis, houve 13% menos episódios novos na TV tradicional em outubro de 2020 em comparação com o mesmo mês em 2019. Isso levou a um aumento de 75% na programação de repetições. Além disso, uma análise da Nielsen sobre a programação de transmissão determinou que as datas de estréia durante a temporada de TV 2020-2021 foram transmitidas quase um mês (29 dias) mais tarde do que no ano anterior(1).

Com menos programação linear nova disponível, a mudança para o conteúdo de vídeo sob demanda (VOD) não foi surpreendente. Com grandes estrelas, valor de produção massivo e consciência da cultura pop, as opções VOD continuam a aumentar a participação da visualização. Entre dezembro de 2019 e dezembro de 2020, o total de minutos transmitidos diretamente para o vidro da TV, através de casas com capacidade de transmissão, aumentou de 117,7 bilhões para 132 bilhões. O espaço VOD também está se expandindo, com Netflix adicionando um recorde de 37 milhões de assinantes(2) no ano passado e Disney+ alcançando mais de 86 milhões de assinantes(3) em apenas 13 meses de lançamento.

É importante ressaltar que o envolvimento tradicional na TV não é apenas o resultado da fragmentação das opções de vídeo. Os consumidores continuam a aumentar suas dietas de streaming de áudio, especialmente enquanto permanecem mais em casa. O consumo de streaming de áudio aumentou 39% no computador/móvel entre maio de 2020 e janeiro de 2021. Os podcasts, mesmo sem as deslocações diárias para muitos, continuam ganhando mais audiência, com particular crescimento entre os ouvintes multiculturais. No total, a audiência de mais de 18 podcasts cresceu em 8 milhões de consumidores no ano passado. E mais ainda, a audiência noturna (19:00 - meia-noite) aumentou 27% e 26% no ano passado entre pessoas de 18-34 e pessoas com mais de 35 anos, respectivamente. 

Antes das frentes de TV deste ano, os compradores e vendedores da mídia precisam estar atentos a estas tendências e entender o impacto único que a COVID tem tido não apenas na programação e no conteúdo, mas em todos os aspectos da indústria.  

A pandemia tem aspectos de estrangulamento e aceleração da indústria de mídia, atuando como um fator de polarização para os segmentos de consumidores. O consumo de mídia vem se fragmentando há anos, particularmente à medida que os consumidores se expõem a novas opções e plataformas. As opções de streaming são um bode expiatório fácil para as recentes quedas na visualização de TV, mas dado que a visualização total de TV inclui a visualização de TV conectada, a realidade é que a visualização está se fragmentando além do vidro da TV. O consumo de conteúdo em outros dispositivos joga nisso, e ilumina ainda mais o poder do conteúdo. Os consumidores sempre se voltarão para opções que os atraiam, e as mudanças que vimos são provas de que eles farão malabarismos com suas opções de mídia para se adequar a seus estilos de vida e preferências. Dados reais de medição de audiência fornecem uma percepção clara dessas preferências, e ter essas percepções pode ajudar a navegar em decisões futuras, independentemente de quão sem precedentes a situação possa ser.

Para saber mais sobre estas tendências e entender como a Nielsen está trabalhando para ajudar a indústria da mídia a interpretar o impacto total que a COVID-19 tem tido na medição, baixe um relatório completo.

Notas

  1. Análise Nielsen baseada em 50 programas para ABC, CBS, NBC, e Fox
  2. Wall Street Journal
  3. O Repórter de Hollywood