Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Zrozumienie trendów konsumenckich i integralności panelu w czasie COVID-19

5 minut czytania | kwiecień 2021

Wpływ pandemii COVID-19 był szeroki, a jego skutki dla życia i przemysłu będą długotrwałe. Konsumenci, zmuszeni do przebywania w domu przez dłuższy czas w zeszłym roku, szukali w mediach - we wszystkich ich formach - wiadomości, rozrywki i ukojenia. Ale przemysł medialny, podobnie jak wszystkie inne, nie był przygotowany na wielką zmianę w codziennym życiu, którą wymusiła pandemia, pozornie z dnia na dzień. Mając to na uwadze, ważniejsze niż kiedykolwiek jest wykorzystanie danych w celu określenia, jak wygląda treść i zaangażowanie odbiorców, gdy życie zaczyna wracać do normy. Przy ocenie każdego zestawu danych ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób dane zostały zebrane, a także jakie wpływy zewnętrzne doprowadziły do zaobserwowanych trendów.  

W tym celu Nielsen przyjrzał się wewnętrznie swojemu procesowi szacowania oglądalności poprzez nasz panel obserwacyjny, źródło szacunków oglądalności, które napędza przemysł medialny. Aby zachować zgodność z wytycznymi stanowymi i federalnymi oraz zapewnić bezpieczeństwo pracownikom Nielsena i rodzinom, które biorą udział w naszych panelach, Nielsen wstrzymał wszelkie działania w domach na początku pandemii. Wprowadzono szereg innowacyjnych procedur mających na celu ochronę ogólnej wierności szacunków widowni i utrzymanie solidnej wielkości próby. W okresie COVID-19 Nielsen zmienił sposób zarządzania panelem, aby wykorzystać bardziej zdalne techniki i sprostać wyzwaniom tego bezprecedensowego czasu. Chociaż w wyniku tego wielkość próby była mniejsza niż przed badaniem COVID, pozostaje ona solidna i reprezentatywna. 

Nadal, bez wątpienia, pandemia wzmocniła zmiany w zachowaniach medialnych, ale wiele zmian było w toku, gdy konsumenci zaczęli przechodzić kwarantannę w połowie marca 2020 roku. Co ważne, nasze krajowe dane dotyczące pomiaru widowni telewizyjnej podkreślają, że całkowita oglądalność telewizji spadła w ostatnich latach. Na przykład w I kwartale 2019 roku średnio 20,8% osób w wieku 2 lat i starszych korzystało z telewizji w ciągu całego dnia, liczba ta spadła do 19,1% w I kwartale 2021 roku.

Jak można się było spodziewać, oglądalność telewizji, jak również innych mediów, wzrosła, gdy ludzie zostali zmuszeni do pozostania w domu, a także nastąpił ogromny wzrost oglądalności wiadomości. Ale po początkowym szoku związanym z nadejściem pandemii, konsumenci nadal zmieniali swoje przyzwyczajenia medialne.

Pandemia nie tylko zakłóciła codzienne życie, ale także utrudniła produkcję treści. Zepchnęła też na boczny tor sporty wszelkiego typu aż do trzeciego kwartału 2020 roku. W sumie połączenie większej liczby powtórek, opóźnionych premier, programów produkowanych w domach (i piwnicach) oraz braku sportu zwiększyło wyzwania dla branży telewizyjnej - wyzwania, które zainspirowały niektórych widzów do poszukiwania nowych treści. Programy SVOD, wiadomości i nostalgiczne komedie radziły sobie dobrze, ale ogólne zmiany w całkowitej oglądalności telewizji są większe niż poszczególne gatunki programów.

Patrząc na dostępne opcje programowe, w październiku 2020 roku w tradycyjnej telewizji było o 13% mniej nowych odcinków w porównaniu do tego samego miesiąca w 2019 roku. To doprowadziło do 75% wzrostu powtórek programowych. Dodatkowo, analiza Nielsena dotycząca programów telewizyjnych ustaliła, że daty premier w sezonie telewizyjnym 2020-2021 wyemitowano prawie miesiąc (29 dni) później niż w poprzednim roku(1).

W związku z mniejszą ilością nowych programów linearnych, przesunięcie w kierunku treści wideo na żądanie (VOD) nie było zaskakujące. Dzięki wielkim gwiazdom, ogromnej wartości produkcyjnej i świadomości popkultury, opcje VOD nadal zwiększają udział w oglądalności. W okresie od grudnia 2019 r. do grudnia 2020 r. całkowite minuty przesyłane strumieniowo bezpośrednio do szyby telewizora, w całym domu obsługującym streaming, wzrosły z 117,7 mld do 132 mld. Przestrzeń VOD również się rozwija - w zeszłym roku Netflix dodał rekordową liczbę 37 milionów abonentów(2), a Disney+ osiągnął ponad 86 milionów abonentów(3) w ciągu zaledwie 13 miesięcy od uruchomienia.

Co ważne, tradycyjne zaangażowanie w telewizję nie jest jedynie wynikiem rozdrobnienia opcji wideo. Konsumenci nadal powiększają swoje diety w zakresie streamingu audio, zwłaszcza przebywając więcej w domu. Konsumpcja streamingu audio wzrosła o 39% na komputerze/mobilu między majem 2020 a styczniem 2021. Podcasty, nawet bez codziennych dojazdów do pracy dla wielu osób, nadal zdobywają coraz większą liczbę słuchaczy, ze szczególnym wzrostem wśród słuchaczy wielokulturowych. Łącznie w ubiegłym roku liczba słuchaczy podcastów w wieku 18+ wzrosła o 8 milionów konsumentów. Co więcej, wieczorne słuchanie (od 19:00 do północy) wzrosło w ubiegłym roku o 27% i 26% wśród osób w wieku 18-34 i 35+. 

Przed tegorocznym upfronts/newfronts, kupujący i sprzedający media muszą wziąć pod uwagę te trendy i zrozumieć unikalny wpływ COVID nie tylko na programowanie i zawartość, ale na wszystkie aspekty branży.  

Pandemia spowodowała zarówno wąskie gardło, jak i przyspieszyła aspekty przemysłu medialnego, działając jako czynnik polaryzujący segmenty konsumentów. Konsumpcja mediów od lat ulega fragmentacji, szczególnie w miarę jak konsumenci stają się narażeni na nowe opcje i platformy. Opcje strumieniowania są łatwym kozłem ofiarnym dla ostatnich spadków oglądalności telewizji, ale biorąc pod uwagę, że całkowita oglądalność telewizji obejmuje oglądanie telewizji połączonej, rzeczywistość jest taka, że oglądanie jest fragmentowane poza szkłem telewizyjnym. Konsumpcja treści na innych urządzeniach ma na to wpływ i jeszcze bardziej uwidacznia siłę treści. Konsumenci zawsze będą skłaniać się ku opcjom, które do nich przemawiają, a zmiany, które obserwujemy są dowodem na to, że będą oni żonglować opcjami medialnymi, aby dopasować je do swojego stylu życia i preferencji. Prawdziwe dane dotyczące pomiaru widowni zapewniają jasny wgląd w te preferencje, a posiadanie tych informacji może pomóc w podejmowaniu przyszłych decyzji, niezależnie od tego, jak bardzo niespotykana może być sytuacja.

Aby dowiedzieć się więcej o tych trendach i zrozumieć, jak Nielsen pracuje, aby pomóc branży medialnej zinterpretować pełny wpływ COVID-19 na pomiar, pobierz pełny raport.

Uwagi

  1. Analiza Nielsena na podstawie 50 programów dla ABC, CBS, NBC i Fox.
  2. Wall Street Journal
  3. The Hollywood Reporter