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La publicité entre amis : Analyse des avantages des publicités sociales

2 minutes de lecture | Mars 2012

Les réseaux sociaux ont pris une part plus importante de l'argent de la publicité numérique, et l'un des principaux facteurs de différenciation qu'ils mettent en avant auprès des annonceurs de marque est la capacité à exploiter le pouvoir des recommandations d'amis lorsqu'il s'agit de partager des expériences et du contenu.

La semaine dernière, Facebook a présenté de nouveaux produits publicitaires qui mettent en valeur les connexions entre amis sur le site afin de rendre le marketing plus intrinsèquement social. Bien que les publicités sociales étaient déjà disponibles sur Facebook, l'annonce de la semaine dernière met encore plus l'accent sur cette forme unique de publicité.

Mais ces types de publicités sociales présentent-ils des avantages par rapport à leurs homologues non sociales ? Pour répondre à cette question, Nielsen a analysé* les résultats de 79 campagnes Facebook sur une période de six mois afin de déterminer dans quelle mesure les publicités comportant des messages sociaux parvenaient à toucher le public. Les publicités sociales sont celles qui sont diffusées aux utilisateurs dont les amis sont fans de la marque annoncée ou ont interagi avec elle et qui mettent en évidence cette relation, tandis que les publicités non sociales sont diffusées au reste de la population de Facebook.

FacebookFansAds

Alors que des études antérieures de Nielsen ont montré que les publicités en ligne ont tendance à être remarquées et mémorisées dans l'ensemble, cette analyse démontre que les publicités sociales présentent un avantage. En moyenne, les publicités sociales génèrent une augmentation de 55 % de la mémorisation des publicités par rapport aux publicités non sociales, bien que les cas individuels puissent varier.

DifférenceAdRecall

Selon une enquête Nielsen de 2011 sur l'attitude des consommateurs à l'égard de différents types de publicité, 76 % des internautes américains ont déclaré qu'ils faisaient le plus confiance aux recommandations de leurs connaissances personnelles, tandis que 49 % faisaient confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne. Il n'est donc pas surprenant que les publicités qui font référence aux amis d'un consommateur soient plus mémorables que les publicités traditionnelles sans contenu social.

Sur la base de cette analyse, de plus en plus d'annonceurs pourraient envisager d'associer des publicités à du contenu social afin de mieux exploiter la puissance du réseau de consommateurs engagés auprès de leurs marques. Cela justifie également les efforts des spécialistes du marketing pour créer davantage de points de connexion sociale avec leurs consommateurs, car leurs marques seront mieux positionnées pour atteindre un plus grand groupe de prospects.

*Méthodologie

Cette analyse a porté sur 79 campagnes Facebook en anglais mesurées par Nielsen Online Brand Effect au cours du second semestre 2011. Pour les études de cette période, Nielsen a identifié quatre types de répondants :

  1. Utilisateurs exposés ayant vu des publicités sociales
  2. Utilisateurs de contrôle qui auraient vu les publicités sociales (mais qui ne l'ont pas fait en raison d'une méthodologie d'exclusion aléatoire).
  3. Utilisateurs exposés qui ont vu des publicités non sociales
  4. Utilisateurs de contrôle qui auraient vu des publicités non sociales (mais qui ne l'ont pas fait en raison d'une méthodologie d'exclusion aléatoire).

Nielsen a ensuite calculé l'augmentation du rappel publicitaire pour les publicités sociales et non sociales en fonction des différences entre les utilisateurs exposés et les utilisateurs témoins. Pour être incluse dans l'analyse, chaque étude devait répondre à des critères spécifiques de taille d'échantillon. En outre, les valeurs aberrantes (résultats extrêmement élevés ou faibles) ont été supprimées.