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Le contenu en déplacement : un aperçu des tendances de visionnage chez les consommateurs hors domicile

4 minutes de lecture | Août 2017

De nos jours, si vous entrez dans un bar, une salle de sport, un aéroport ou un bureau, vous trouverez probablement non seulement un téléviseur, mais aussi des téléspectateurs de toutes sortes, les yeux rivés sur la vitre : des fans de sport encourageant leur équipe lors d'un match important aux hommes d'affaires suivant les marchés financiers, en passant par les voyageurs suivant les informations et les bulletins météo. Ces consommateurs, hors de l'enceinte de leur foyer, ne sont pas moins importants pour les réseaux et les annonceurs lorsqu'ils sont en déplacement.

Mais il ne suffit pas de voir les gens regarder du contenu en dehors de chez eux. Les spécialistes du marketing doivent savoir ce qu' ils regardent.

Afin de creuser la question de l'affichage hors domicile, Nielsen a analysé les données pour voir quel contenu les Américains consomment au-delà du confort de leur propre canapé. L'analyse, qui a porté sur le nombre total de téléspectateurs hors domicile par jour, du début de 2017 à la fin du mois de mai, a révélé une foule de tendances - certaines intuitives, d'autres surprenantes - qui commencent à effleurer la surface de ce nouvel horizon du comportement mesuré. Bien sûr, les tendances d'audience de la télévision hors domicile peuvent différer en fonction de l'heure de la journée ou du jour de la semaine ; cependant, ces tendances sur l'ensemble de la journée donnent également des indications intrigantes.

Dans l'ensemble, l'affichage peut contribuer à une augmentation significative des cotes d'écoute, mais cette augmentation peut varier en fonction du contenu de la programmation et de la démographie des téléspectateurs, notamment les groupes d'âge. Par exemple, les données ont montré que 26 % des impressions d'affichage étaient attribuées aux téléspectateurs âgés de 18 à 34 ans, tandis que 32 % provenaient des personnes âgées de 55 ans et plus.

Toutefois, il est important de noter que près de 60 % des impressions d'affichage provenaient des principaux acheteurs démographiques.

Bien que l'analyse ait révélé qu'un tiers de l'écoute de l'affichage provient des générations plus âgées, ce sont en fait les groupes d'âge plus jeunes qui ont connu le plus grand pourcentage d'augmentation de l'écoute dans leurs groupes démographiques respectifs grâce à l'affichage. Chez les 18-34 ans, l'affichage a contribué à une augmentation de 8 % du nombre de téléspectateurs à domicile. Chez les 18-49 ans, l'affichage a contribué à une augmentation de 6 %. En obtenant une plus grande part des jeunes téléspectateurs extérieurs, les spécialistes du marketing et les annonceurs disposent d'un environnement plus dynamique pour atteindre ce groupe de consommateurs énigmatiques.

En ce qui concerne le sexe, les femmes devancent de peu les hommes en ce qui a trait à la part de l'affichage. Bien que les femmes représentent 51 % des parts d'affichage entre les deux sexes, les hommes ont bénéficié d'une augmentation légèrement plus importante de l'affichage dans leur propre groupe démographique, soit 5 %.

Il est clair que l'affichage apporte une contribution importante à la mosaïque de la consommation totale de télévision, mais quels types d'émissions mènent la charge de l'affichage ?

Alors que les genres populaires typiques ont bénéficié de l'affichage, les genres Sports et Nouvelles ont connu des hausses plus importantes dans l'analyse récente des données.

Par exemple, le genre Événements sportifs a connu une augmentation de 9 % des cotes d'écoute lorsque l'affichage était inclus - la plus forte augmentation parmi tous les genres admissibles visionnés. Le genre Sports a également ajouté le plus de temps moyen d'affichage au début de 2017, avec plus de deux heures et demie supplémentaires à la moyenne de près de 30 heures par personne de 6 ans et plus regardant du sport.

En tant que l'un des genres les plus populaires au cours de l'année écoulée, les actualités sont bien placées pour bénéficier du visionnage dans les gymnases, les salles d'attente et les bars du pays.

Un exemple plus récent est le témoignage de James Comey devant le Congrès. Alors que la comparution de Comey a attiré environ 19,5 millions de téléspectateurs en moyenne, Nielsen a constaté que l'audience pour les adultes de 18 à 49 ans a augmenté de 11 % pour les diffusions télévisées et de 17 % pour les diffusions câblées de l'audition, en tenant compte des personnes qui ont regardé l'audience depuis leur domicile.

Au début de 2017, les Américains ont passé en moyenne deux heures de plus à regarder les nouvelles à l'extérieur de leur domicile, soit la deuxième plus forte augmentation de ce type de temps d'écoute pour les genres analysés. Les annonceurs seraient heureux de savoir que leurs dollars sont toujours dépensés judicieusement - environ 48 % du visionnement en affichage provenait de personnes âgées de 25 à 54 ans, un groupe démographique clé pour les émissions d'information.

Parmi les autres bénéficiaires moins intuitifs de l'affichage, mentionnons les émissions de participation du public (habituellement des jeux de jour) et les émissions multisemaines pour enfants.

La participation du public, un genre qui a de longues traditions et des racines profondes dans la culture historique de la télévision, a également de fortes racines dans l'affichage, puisque les émissions de ce genre ont connu une croissance de 9 % de l'auditoire grâce à l'affichage, ce qui place les événements sportifs au premier rang des augmentations d'auditoire.

Dans le cas des émissions multihebdomadaires pour enfants, l'écoute ne se limite pas nécessairement aux adolescents à la maison. Avec un peu moins d'une heure supplémentaire, le genre a connu la troisième plus grande augmentation du temps d'écoute en affichage. Cependant, les enfants âgés de 6 à 17 ans ne représentent que 10 % de l'ensemble de l'écoute en affichage, ce qui laisse supposer que des personnes plus âgées - parents, frères et sœurs, gardiennes d'enfants - regardent aussi les émissions avec eux. Cette tendance présente une occasion intéressante pour les spécialistes du marketing, car elle permet de rejoindre à la fois le public cible (les enfants) et le groupe démographique ayant le pouvoir d'achat réel.

Si l'expérience de la télévision en dehors de la maison, que ce soit avec des amis, des enfants ou une foule de fans de sport, n'a rien de nouveau, la capacité à quantifier précisément cette audience est une réalité d'aujourd'hui. Les contenus allant de la vaste gamme des sports à la programmation de niche des dessins animés pour enfants ont tout à gagner, même si c'est chacun à sa manière. Bien qu'elle ne représente qu'une partie de l'audience totale de Nielsen, l'affichage fait partie intégrante de la vision globale de la consommation des médias.