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Contenuti in movimento: uno sguardo alle tendenze di visione dei consumatori fuori casa

4 minuti di lettura | Agosto 2017

Se si entra in un bar, in una palestra, in un aeroporto o in un ufficio, è probabile che non solo si trovi un televisore, ma anche spettatori di ogni tipo con gli occhi incollati al vetro: dai tifosi sportivi che incitano la propria squadra durante una partita importante, ai finanzieri che seguono i mercati finanziari, ai viaggiatori che controllano le notizie e le previsioni del tempo. Questi consumatori, fuori dalle mura domestiche, non sono meno importanti per le reti e gli inserzionisti quando sono in giro.

Ma non basta vedere le persone che guardano contenuti lontano da casa. I marketer devono sapere cosa guardano.

Per indagare sulla visione fuori casa (OOH), Nielsen ha analizzato i dati per vedere quali contenuti gli americani consumano al di là del comfort del proprio divano. L'analisi, che ha preso in esame il numero totale di spettatori televisivi fuori casa dall'inizio del 2017 alla fine di maggio, ha portato alla luce una serie di tendenze - alcune intuitive, altre sorprendenti - che iniziano a scalfire la superficie di questo nuovo orizzonte del comportamento misurato. Naturalmente, le tendenze della visione out-of-home possono variare in base all'ora del giorno o al giorno della settimana; tuttavia, anche queste tendenze nell'arco dell'intera giornata offrono spunti interessanti.

In generale, le visualizzazioni OOH possono contribuire a un aumento significativo degli ascolti, ma l'aumento può variare in base ai contenuti della programmazione e ai dati demografici degli spettatori, in particolare ai gruppi di età. Ad esempio, i dati hanno mostrato che il 26% delle impressioni OOH sono state attribuite a spettatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni, mentre il 32% proviene da spettatori dai 55 anni in su.

Tuttavia, è importante notare che quasi il 60% delle impressioni OOH provengono dai principali settori demografici di acquisto.

Sebbene l'analisi abbia rilevato che un terzo degli spettatori OOH proviene dalle generazioni più anziane, in realtà sono le fasce d'età più giovani ad aver registrato la percentuale maggiore di aumento degli spettatori nelle rispettive fasce demografiche grazie agli spettatori OOH. Tra gli spettatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni, la visione OOH ha contribuito a un aumento dell'8% rispetto alla visione in casa. Se si allarga il discorso alla fascia demografica 18-49, la visione OOH ha aggiunto un aumento del 6% tra questi spettatori. Raccogliendo una quota maggiore di giovani spettatori esterni, i marketer e gli inserzionisti hanno a disposizione un ambiente più dinamico in cui raggiungere questo gruppo di consumatori enigmatici.

Se si considera il genere, le donne superano di poco i maschi per quanto riguarda la quota di visualizzazioni OOH. Sebbene le donne rappresentino il 51% della quota di OOH tra i due sessi, gli uomini hanno registrato un aumento leggermente maggiore di OOH nella loro stessa fascia demografica, pari al 5%.

È chiaro che la visione OOH aggiunge un contributo significativo al mosaico del consumo televisivo totale, ma quali sono i tipi di programmazione che guidano la carica dell'OOH?

Mentre i tipici generi popolari hanno beneficiato delle visualizzazioni OOH, i generi Sport e News hanno registrato un aumento maggiore nella recente analisi dei dati.

Ad esempio, il genere Eventi sportivi ha registrato un aumento del 9% degli ascolti quando è stato incluso l'OOH, l'aumento più alto tra tutti i generi qualificati visti. Il genere Sport è anche quello che ha aggiunto il maggior tempo medio di visione OOH nei primi mesi del 2017, con più di due ore e mezza aggiuntive alla media di quasi 30 ore per persona dai 6 anni in su che guarda lo sport.

Essendo uno dei generi più popolari nell'ultimo anno, le notizie sono ben posizionate per trarre vantaggio dalla visione nelle palestre, nelle sale d'attesa e nei bar di tutta la nazione.

Un esempio più recente è stata la testimonianza di James Comey al Congresso. Mentre l'apparizione di Comey ha attirato circa 19,5 milioni di spettatori medi totali, Nielsen ha rilevato che gli ascolti per gli adulti 18-49 sono aumentati dell'11% per le trasmissioni broadcast e del 17% per le trasmissioni via cavo dell'udienza, se si tiene conto di coloro che hanno guardato fuori casa.

All'inizio del 2017, gli americani hanno trascorso in media due ore in più a guardare le notizie fuori casa, il secondo più grande aumento in questo tipo di tempo di visione per i generi analizzati. Gli inserzionisti sarebbero felici di sapere che i loro dollari sono ancora spesi in modo saggio: circa il 48% delle visualizzazioni OOH provengono da persone di età compresa tra i 25 e i 54 anni, una fascia demografica chiave per la programmazione di notizie.

Altri beneficiari apparentemente meno intuitivi della visione OOH sono stati i generi di programmazione Audience Participation - tipicamente i game show del daytime - e Child Multi-Weekly.

La partecipazione del pubblico, un genere che ha tradizioni di lunga durata e radici profonde nella cultura televisiva storica, ha anche forti radici nell'OOH, dato che i programmi di questo genere hanno registrato una crescita del 9% degli spettatori come risultato della visione OOH, legando gli eventi sportivi per il più grande aumento percentuale degli spettatori.

Per i programmi multisettimanali per bambini, la visione può non essere limitata agli spettatori adolescenti in casa. Con poco meno di un'ora in più, questo genere ha registrato il terzo maggiore aumento del tempo di visione via OOH. Tuttavia, i bambini di età compresa tra i 6 e i 17 anni rappresentano solo il 10% della quota di visione OOH complessiva, il che suggerisce che anche le fasce demografiche più grandi - genitori, fratelli e sorelle, babysitter - potrebbero guardare con loro. Questo modello rappresenta un'interessante opportunità per i responsabili del marketing, in quanto vengono raggiunti sia il pubblico di riferimento (i bambini) sia i gruppi demografici con un effettivo potere d'acquisto.

Sebbene l'esperienza televisiva al di fuori delle mura domestiche - che sia con gli amici, i figli o una folla di tifosi sportivi - non sia una novità, la capacità di quantificare con precisione l'audience è una realtà attuale. I contenuti che spaziano dal genere sportivo ad ampio raggio alla programmazione di nicchia dei cartoni animati per bambini possono trarre grandi benefici, anche se con modalità diverse. Pur rappresentando solo una parte dell'audience totale Nielsen, la visione OOH è parte integrante di una visione chiara dell'intero quadro del consumo dei media.

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