Hoy en día, en casi cualquier bar, gimnasio, aeropuerto u oficina no sólo hay un televisor, sino también espectadores de todo tipo con los ojos pegados al cristal: desde aficionados al deporte que animan a sus equipos durante un gran partido hasta hombres de dinero que siguen los mercados financieros o viajeros que siguen las noticias y el parte meteorológico. Estos consumidores, fuera de los confines de sus hogares, no son menos importantes para las cadenas y los anunciantes cuando están fuera de casa.

Pero no basta con que la gente vea contenidos fuera de casa. Los vendedores necesitan saber qué están viendo.

Para profundizar en la visualización fuera del hogar (OOH), Nielsen analizó los datos para ver qué contenidos consumen los estadounidenses más allá de la comodidad de sus propios sofás. El análisis, que examinó la audiencia total de televisión fuera del hogar desde principios de 2017 hasta finales de mayo, descubrió un grupo de tendencias -algunas intuitivas y otras sorprendentes- que comienzan a arañar la superficie de este nuevo horizonte en el comportamiento medido. Por supuesto, las tendencias de visualización fuera del hogar pueden diferir en función de la hora del día o del día de la semana; sin embargo, estas tendencias a lo largo de todo el día también aportan datos interesantes.

En general, el visionado OOH puede contribuir a un aumento significativo de las audiencias, pero el aumento puede variar según el contenido de la programación y el grupo demográfico del espectador, en concreto los grupos de edad. Por ejemplo, los datos mostraron que el 26 % de las impresiones OOH se atribuyeron a espectadores de entre 18 y 34 años, mientras que el 32 % procedía de los mayores de 55 años.

Sin embargo, es importante señalar que casi el 60% de las impresiones OOH procedieron de los principales grupos demográficos compradores.

Aunque el análisis reveló que un tercio de los telespectadores de OOH proceden de las generaciones de más edad, en realidad son los grupos de edad más jóvenes los que experimentaron el mayor porcentaje de aumento de telespectadores en sus respectivas demarcaciones como resultado de los telespectadores de OOH. Entre los espectadores de 18 a 34 años, el visionado OOH contribuyó a un aumento del 8% respecto al visionado en casa. Cuando se amplía al grupo demográfico de 18 a 49 años, el visionado OOH añade un aumento del 6% entre esos telespectadores. Al conseguir una mayor cuota de telespectadores exteriores jóvenes, los profesionales del marketing y los anunciantes disponen de un entorno más dinámico para llegar a este grupo de consumidores enigmáticos.

Por sexos, las mujeres superan por poco a los hombres en la cuota de audiencia de publicidad exterior. Aunque las mujeres representan el 51% de la cuota de OOH entre los dos géneros, los hombres vieron un aumento ligeramente mayor de OOH en su propio grupo demográfico, con un 5%.

Está claro que el visionado de OOH contribuye de forma significativa al mosaico total del consumo televisivo, pero ¿qué tipos de programación lideran el consumo de OOH?

Aunque los géneros populares típicos se beneficiaron del visionado de OOH, los géneros de deportes y noticias experimentaron mayores subidas en el reciente análisis de datos.

Por ejemplo, el género de eventos deportivos experimentó un aumento del 9 % en las audiencias cuando se incluyó OOH, el mayor aumento entre todos los géneros calificados vistos. El género deportivo también fue el que más tiempo medio de visionado OOH añadió a principios de 2017, con más de dos horas y media adicionales a las casi 30 horas de media por persona mayor de 6 años que ve deportes.

Al ser uno de los géneros que más ha crecido en popularidad en el último año, las noticias están bien posicionadas para beneficiarse también del visionado que se produce en los gimnasios, salas de espera y bares de todo el país.

Un ejemplo más reciente fue la comparecencia de James Comey ante el Congreso. Aunque la comparecencia de Comey atrajo a unos 19,5 millones de espectadores de media, Nielsen descubrió que los índices de audiencia entre los adultos de 18 a 49 años aumentaron un 11% en las emisiones por televisión y un 17% en las emisiones por cable de la comparecencia, si se tiene en cuenta a quienes la vieron fuera de sus hogares.

A principios de 2017, los estadounidenses pasaron una media de dos horas más viendo las noticias fuera de sus hogares, el segundo mayor aumento en este tipo de tiempo de visionado para los géneros analizados. A los anunciantes les alegrará saber que su dinero se sigue gastando sabiamente: cerca del 48 % de los espectadores de OOH eran personas de entre 25 y 54 años, un grupo demográfico clave para los informativos.

Otros beneficiarios aparentemente menos intuitivos del visionado de OOH fueron los géneros de participación de la audiencia -típicamente, los concursos diurnos- y la programación infantil multisemanal.

La participación del público, un género que tiene una larga tradición y profundas raíces en la cultura histórica de la televisión, también tiene fuertes raíces en la publicidad exterior, ya que los programas de este género experimentaron un crecimiento del 9% en audiencia como resultado de la publicidad exterior, empatando con los eventos deportivos en el mayor porcentaje de aumento de audiencia.

En el caso de los programas infantiles multisemanales, la audiencia puede no limitarse a los espectadores adolescentes en el hogar. Con algo menos de una hora adicional, este género experimentó el tercer mayor aumento del tiempo de visionado a través de la publicidad exterior. Sin embargo, los niños de 6 a 17 años representan sólo el 10% de la cuota total de visionado de OOH, lo que sugiere que los grupos demográficos de mayor edad -padres, hermanos, niñeras- también pueden estar viéndola con ellos. Este patrón presenta una oportunidad interesante para los vendedores, ya que se llega tanto al público objetivo (niños) como al grupo demográfico con el poder adquisitivo real.

Aunque ver la televisión fuera de casa -ya sea con amigos, niños o una multitud de aficionados al deporte- no es nada nuevo, la capacidad de cuantificar con precisión esa audiencia es una realidad actual. Los contenidos, desde los deportes hasta los dibujos animados para niños, pueden beneficiarse enormemente, aunque cada uno a su manera. Aunque sólo es una parte de la audiencia total de Nielsen, el visionado OOH es una parte integral para ver con claridad todo el panorama del consumo de medios.