Pular para o conteúdo
Percepções >

Conteúdo em movimento: Um olhar sobre as tendências de visualização entre os consumidores fora de casa

4 minutos de leitura | Agosto 2017

Entre em quase qualquer bar, ginásio, aeroporto ou escritório hoje em dia e é provável que você não só encontre uma televisão, mas também espectadores de todos os tipos com os olhos colados aos vidros - desde torcedores esportivos que incitam seus times durante um grande jogo até homens de dinheiro que acompanham os mercados financeiros para os viajantes que monitoram notícias e boletins meteorológicos. Estes consumidores, fora dos limites de suas casas, não são menos importantes para as redes e anunciantes quando estão fora.

Mas não é suficiente simplesmente ver as pessoas observando o conteúdo longe de suas casas. Os marqueteiros precisam saber o que estão observando.

Para investigar a visualização fora de casa (OOH), a Nielsen analisou dados para ver o conteúdo que os americanos estão consumindo além do conforto de seus próprios sofás. A análise, que analisou o total de telespectadores de TV fora de casa desde o início de 2017 até o final de maio, revelou um conjunto de tendências - algumas intuitivas e algumas surpresas - que começam a riscar a superfície deste novo horizonte no comportamento medido. É claro que as tendências de visualização fora de casa podem diferir com base na hora do dia ou no dia da semana; no entanto, estas tendências em todo o dia também produzem percepções intrigantes.

Em geral, a visualização OOH pode contribuir para uma classificação significativa de elevadores, mas o elevador pode variar de acordo com o conteúdo da programação e com a demografia do espectador, especificamente grupos etários. Por exemplo, os dados mostraram que 26% das impressões de OOH foram atribuídas a telespectadores com idades entre 18 e 34 anos, enquanto que 32% foram atribuídas a telespectadores com 55 anos ou mais.

Entretanto, é importante notar que quase 60% das impressões de OOH vieram do núcleo demográfico de compra.

Enquanto a análise constatou que um terço dos telespectadores OOH provém de gerações mais velhas, na verdade são os grupos etários mais jovens que experimentaram a maior porcentagem de elevação dos telespectadores em suas respectivas demonstrações como resultado dos telespectadores OOH. Entre os espectadores de 18-34 anos, o OOH viewing contribuiu com um aumento de 8% de espectadores dentro de casa. Quando expandido para a população de 18-49, o OOH viewing adicionou um aumento de 6% entre esses telespectadores. Ao reunir uma parcela maior de jovens telespectadores externos, os telespectadores e anunciantes são apresentados com um ambiente mais dinâmico para alcançar este lote de consumidores enigmáticos.

Quando se trata de gênero, as fêmeas se aproximam dos machos no que diz respeito à participação do OOH viewing. Embora as mulheres representem 51% da participação da OOH entre os dois gêneros, os homens viram uma elevação ligeiramente maior da OOH em sua própria demografia de 5%.

É claro que o OOH viewing acrescenta uma contribuição significativa ao mosaico de consumo total da TV, mas que tipos de programação estão liderando a taxa OOH?

Enquanto os gêneros populares típicos se beneficiaram da visualização OOH, os gêneros Sports and News experimentaram elevações mais altas na recente análise de dados.

Por exemplo, o gênero Eventos Esportivos experimentou um aumento de 9% nas classificações quando a OOH foi incluída - o maior aumento entre todos os gêneros qualificados vistos. O gênero Esportes também acrescentou o tempo médio de OOH mais gasto durante todo o início de 2017, com mais de duas horas e meia adicionais sendo acrescentadas à média de quase 30 horas por pessoa 6+ assistindo esportes.

Como um dos gêneros mais populares ao longo do ano passado, as notícias estão bem posicionadas para se beneficiar da visualização que ocorre nos ginásios, salas de espera e bares de todo o país também.

Um exemplo mais recente foi o testemunho de James Comey ao Congresso. Enquanto a aparição de Comey atraiu cerca de 19,5 milhões de espectadores médios totais, Nielsen descobriu que as audiências para adultos de 18 a 49 anos aumentaram em 11% para a transmissão e 17% para as transmissões por cabo da audiência, quando se considerou aqueles que assistiram longe de suas casas.

No início de 2017, os americanos passaram uma média de duas horas adicionais vendo as notícias longe de suas casas, o segundo maior aumento neste tipo de tempo gasto para ver os gêneros analisados. Os anunciantes ficariam felizes em saber que seus dólares ainda estão sendo gastos sabiamente - cerca de 48% da visualização OOH veio de pessoas entre 25 e 54 anos de idade, um fator demográfico chave para a programação de notícias.

Outros beneficiários aparentemente menos intuitivos da OOH incluem a participação do público - tipicamente durante o dia - e os gêneros de programação Infantil Multi-Semanal.

Participação do público, um gênero que tem tradições duradouras e raízes profundas na cultura histórica da TV, também tem fortes raízes OOH, pois os programas deste gênero experimentaram um crescimento de 9% no número de espectadores como resultado do OOH, amarrando Eventos Esportivos para a maior porcentagem de aumento no número de espectadores.

Para os programas infantis multi-semanais, a visualização não pode ser limitada aos telespectadores adolescentes em casa. Pouco abaixo de uma hora adicional, o gênero viu o terceiro maior elevador no tempo gasto em visualização via OOH. Entretanto, as crianças de 6 a 17 anos de idade representam apenas 10% da parte da visualização geral da OOH, sugerindo que os pais, irmãos e babás demográficos mais velhos - também podem estar assistindo com eles. Este padrão apresenta uma oportunidade interessante para os marqueteiros, pois tanto o público alvo (crianças) quanto o demográfico com o poder de compra real são alcançados.

Embora experimentar TV fora de casa - seja com amigos, crianças ou uma turba de seus irmãos fãs de esportes - não é nada de novo, a capacidade de quantificar com precisão essa audiência é uma realidade dos dias atuais. Conteúdos que vão desde o amplo alcance do gênero esportivo até a programação de nicho dos desenhos animados infantis são grandemente beneficiados, embora dentro de suas próprias formas únicas. Enquanto apenas uma parte da audiência total da Nielsen, o OOH viewing é uma parte integrante para ver claramente toda a imagem de consumo da mídia.