Berjalanlah ke hampir semua bar, pusat kebugaran, bandara, atau kantor akhir-akhir ini dan Anda tidak hanya akan menemukan televisi, tetapi juga berbagai macam penonton dengan mata yang terpaku pada layar kaca-dari penggemar olahraga yang mendukung tim mereka saat pertandingan besar hingga orang-orang kaya yang melacak pasar keuangan hingga para pelancong yang memonitor berita dan laporan cuaca. Konsumen yang berada di luar rumah ini tidak kalah pentingnya bagi jaringan dan pengiklan ketika mereka sedang bepergian.
Namun, tidak cukup hanya dengan melihat orang menonton konten dari rumah mereka. Pemasar perlu mengetahui apa yang mereka tonton.
Untuk menggali lebih dalam tentang penayangan di luar rumah (OOH), Nielsen menganalisis data untuk melihat konten apa saja yang dikonsumsi orang Amerika di luar kenyamanan sofa mereka. Analisis tersebut, yang mengamati total jumlah penonton TV di luar rumah dari awal tahun 2017 hingga akhir Mei, menemukan sejumlah tren - beberapa di antaranya intuitif, dan beberapa mengejutkan - yang mulai menggores permukaan cakrawala baru dalam perilaku yang terukur. Tentu saja, tren menonton di luar rumah dapat berbeda berdasarkan waktu atau hari dalam seminggu; namun, tren sepanjang hari ini menghasilkan wawasan yang menarik juga.
Secara keseluruhan, tayangan OOH dapat berkontribusi pada peningkatan rating yang signifikan, tetapi peningkatan tersebut dapat bervariasi berdasarkan konten program dan demografi pemirsa, khususnya kelompok usia. Sebagai contoh, data menunjukkan bahwa 26% tayangan OOH dikaitkan dengan pemirsa berusia 18-34 tahun, sementara 32% berasal dari mereka yang berusia 55 tahun ke atas.
Namun, penting untuk dicatat bahwa hampir 60% tayangan OOH berasal dari demografi pembeli inti.
Meskipun analisis menemukan bahwa sepertiga dari penayangan OOH berasal dari generasi yang lebih tua, sebenarnya kelompok usia yang lebih muda yang mengalami persentase peningkatan jumlah penonton terbesar dalam demo masing-masing sebagai hasil dari penayangan OOH. Di antara pemirsa berusia 18-34 tahun, penayangan OOH menyumbangkan peningkatan sebesar 8% dari penayangan di rumah. Ketika diperluas ke demografi 18-49 tahun, penayangan OOH menambahkan peningkatan sebesar 6% di antara pemirsa tersebut. Dengan mendapatkan pangsa yang lebih besar dari pemirsa muda di luar rumah, para pemasar dan pengiklan disajikan dengan lingkungan yang lebih dinamis untuk menjangkau kelompok konsumen yang penuh teka-teki ini.
Ketika melihat jenis kelamin, perempuan unggul tipis dari laki-laki dalam hal pangsa menonton OOH. Meskipun wanita menyumbang 51% dari pangsa OOH di antara kedua jenis kelamin, pria melihat peningkatan yang sedikit lebih besar dari OOH dalam demografi mereka sendiri, yaitu 5%.
Jelas bahwa penayangan OOH memberikan kontribusi yang signifikan terhadap mosaik konsumsi TV secara keseluruhan, tetapi jenis program apa yang memimpin biaya OOH?
Meskipun genre populer pada umumnya diuntungkan oleh penayangan OOH, genre Olahraga dan Berita mengalami peningkatan yang lebih tinggi dalam analisis data terbaru.
Sebagai contoh, genre Acara Olahraga mengalami peningkatan peringkat sebesar 9% ketika OOH dimasukkan - peningkatan tertinggi di antara semua genre yang memenuhi syarat untuk ditonton. Genre Olahraga juga menambahkan waktu rata-rata OOH terbanyak yang dihabiskan untuk menonton sepanjang awal tahun 2017, dengan lebih dari dua setengah jam tambahan yang ditambahkan ke rata-rata hampir 30 jam per orang yang berusia 6+ menonton olahraga.
Sebagai salah satu genre yang paling populer selama setahun terakhir, berita memiliki posisi yang tepat untuk mendapatkan keuntungan dari tayangan yang terjadi di gym, ruang tunggu, dan bar di seluruh negeri.
Contoh yang lebih baru adalah kesaksian James Comey di hadapan Kongres. Meskipun penampilan Comey menarik sekitar 19,5 juta penonton rata-rata, Nielsen menemukan bahwa peringkat untuk orang dewasa berusia 18-49 tahun meningkat 11% untuk siaran langsung dan 17% untuk siaran kabel dari sidang tersebut ketika memperhitungkan mereka yang menonton dari rumah mereka.
Pada awal tahun 2017, orang Amerika menghabiskan rata-rata dua jam tambahan untuk menonton berita di luar rumah mereka, peningkatan terbesar kedua dalam jenis waktu menonton untuk genre yang dianalisis. Para pengiklan akan senang mengetahui bahwa uang mereka masih dibelanjakan dengan bijak-sekitar 48% dari penayangan OOH berasal dari orang-orang berusia 25-54 tahun, demografi utama untuk program berita.
Penerima manfaat lain yang tampaknya kurang intuitif dari penayangan OOH termasuk Partisipasi Penonton-biasanya acara permainan di siang hari-dan genre pemrograman Anak Multi-Mingguan.
Partisipasi Pemirsa, sebuah genre yang memiliki tradisi yang telah berlangsung lama dan berakar kuat dalam budaya TV historis, juga memiliki akar OOH yang kuat-karena program-program dalam genre ini mengalami pertumbuhan pemirsa sebesar 9% sebagai hasil dari penayangan OOH, dan menyamai Acara Olahraga dalam hal peningkatan jumlah pemirsa terbesar.
Untuk program Multi-Weekly Anak-anak, penayangannya mungkin tidak terbatas pada pemirsa remaja di rumah. Dengan hanya di bawah satu jam tambahan, genre ini mengalami peningkatan terbesar ketiga dalam hal waktu yang dihabiskan untuk menonton melalui OOH. Namun, anak-anak berusia 6 hingga 17 tahun hanya menyumbang 10% dari keseluruhan porsi menonton OOH, menunjukkan bahwa demografi yang lebih tua - orang tua, saudara kandung, pengasuh anak - mungkin juga menonton bersama mereka. Pola ini memberikan peluang yang menarik bagi para pemasar, karena target audiens (anak-anak) dan demografis dengan daya beli yang sebenarnya dapat dijangkau.
Meskipun menikmati TV di luar rumah-baik bersama teman, anak-anak, atau kerumunan penggemar olahraga-bukanlah hal yang baru, namun kemampuan untuk mengukur jumlah pemirsa secara akurat merupakan kenyataan saat ini. Konten mulai dari genre olahraga yang menjangkau luas hingga program khusus kartun anak-anak sangat diuntungkan, meskipun dengan cara yang unik. Meskipun hanya sebagian dari total pemirsa Nielsen, penayangan OOH merupakan bagian integral untuk melihat dengan jelas gambaran konsumsi media secara keseluruhan.
