Lewati ke konten
Wawasan >

Konten saat Bepergian: Melihat Tren Menonton di Antara Konsumen Di Luar Rumah

4 menit membaca | Agustus 2017

Berjalanlah ke hampir semua bar, gym, bandara, atau kantor akhir-akhir ini dan Anda mungkin tidak hanya akan menemukan televisi, tetapi juga pemirsa dari segala jenis dengan mata terpaku pada kaca—mulai dari penggemar olahraga yang mendesak tim mereka selama pertandingan besar hingga orang-orang uang yang melacak pasar keuangan hingga wisatawan yang memantau berita dan laporan cuaca. Konsumen ini, di luar batas-batas rumah mereka, tidak kalah pentingnya bagi jaringan dan pengiklan ketika mereka bepergian.

Tetapi tidak cukup hanya dengan melihat orang-orang menonton konten yang jauh dari rumah mereka. Pemasar perlu tahu apa yang mereka tonton.

Untuk menggali tampilan out-of-home (OOH), Nielsen menganalisis data untuk melihat konten apa yang dikonsumsi orang Amerika di luar kenyamanan sofa mereka sendiri. Analisis, yang melihat ke dalam total hari di luar rumah pemirsa TV dari awal 2017 hingga akhir Mei, menemukan banyak tren — beberapa intuitif, dan beberapa mengejutkan — yang mulai menggores permukaan cakrawala baru ini dalam perilaku terukur. Tentu saja, tren menonton di luar rumah dapat berbeda berdasarkan waktu hari atau hari dalam seminggu; namun, tren ini sepanjang hari menghasilkan wawasan yang menarik juga.

Secara keseluruhan, penayangan OOH dapat berkontribusi pada peningkatan peringkat yang signifikan, tetapi peningkatannya dapat bervariasi berdasarkan konten pemrograman dan berdasarkan demografi pemirsa, khususnya kelompok usia. Misalnya, data menunjukkan bahwa 26% tayangan OOH dikaitkan dengan pemirsa berusia 18-34 tahun sementara 32% berasal dari mereka yang berusia 55 tahun ke atas.

Namun, penting untuk dicatat bahwa hampir 60% tayangan OOH berasal dari demografi pembelian inti.

Sementara analisis menemukan bahwa sepertiga dari penayangan OOH berasal dari generasi yang lebih tua, sebenarnya kelompok usia yang lebih muda yang mengalami persentase peningkatan pemirsa terbesar di demo masing-masing sebagai hasil dari pemirsa OOH. Di antara pemirsa berusia 18-34 tahun, penayangan OOH menyumbang peningkatan 8% dari penayangan di rumah. Ketika diperluas ke demografis 18-49, penayangan OOH menambahkan peningkatan 6% di antara pemirsa tersebut. Dengan mengumpulkan pangsa yang lebih besar dari pemirsa luar muda, pemasar dan pengiklan disajikan dengan lingkungan yang lebih dinamis untuk menjangkau kumpulan konsumen yang penuh teka-teki ini.

Ketika melihat jenis kelamin, perempuan nyaris mengungguli laki-laki dalam hal pangsa menonton OOH. Meskipun wanita menyumbang 51% dari pangsa OOH antara kedua jenis kelamin, pria melihat peningkatan yang sedikit lebih besar dari OOH dalam demografi mereka sendiri sebesar 5%.

Jelas bahwa menonton OOH menambahkan kontribusi yang signifikan terhadap total mosaik konsumsi TV, tetapi jenis program apa yang memimpin biaya OOH?

Sementara genre populer yang khas mendapat manfaat dari penayangan OOH, genre Olahraga dan Berita mengalami peningkatan yang lebih tinggi dalam analisis data terbaru.

Misalnya, genre Acara Olahraga mengalami peningkatan peringkat sebesar 9% ketika OOH dimasukkan—peningkatan tertinggi di antara semua genre kualifikasi yang dilihat. Genre Olahraga juga menambahkan waktu rata-rata OOH terbanyak yang dihabiskan untuk menonton sepanjang awal 2017, dengan lebih dari dua setengah jam tambahan ditambahkan ke rata-rata hampir 30 jam per orang 6+ menonton olahraga.

Sebagai salah satu genre yang paling populer selama setahun terakhir, berita berada di posisi yang baik untuk mendapatkan manfaat dari menonton yang terjadi di gym, ruang tunggu, dan bar di seluruh negeri juga.

Contoh yang lebih baru adalah kesaksian James Comey kepada Kongres. Sementara penampilan Comey menarik sekitar 19.5 juta total pemirsa rata-rata, Nielsen menemukan bahwa peringkat untuk orang dewasa 18-49 meningkat sebesar 11% untuk siaran dan 17% untuk penayangan kabel pendengaran ketika memperhitungkan mereka yang menonton jauh dari rumah mereka.

Pada awal 2017, orang Amerika menghabiskan rata-rata dua jam tambahan untuk melihat berita jauh dari rumah mereka, peningkatan terbesar kedua dalam jenis waktu yang dihabiskan untuk menonton untuk genre yang dianalisis. Pengiklan akan senang mengetahui bahwa dolar mereka masih dibelanjakan dengan bijak—sekitar 48% dari penayangan OOH berasal dari orang-orang berusia 25-54 tahun, demografis utama untuk pemrograman berita.

Penerima manfaat lain yang tampaknya kurang intuitif dari penayangan OOH termasuk Partisipasi Penonton—biasanya acara game siang hari—dan genre pemrograman Child Multi-Weekly.

Partisipasi Pemirsa, genre yang memiliki tradisi jangka panjang dan akar yang dalam dalam budaya TV historis, juga memiliki akar OOH yang kuat — karena program dalam genre ini mengalami pertumbuhan 9% dalam penayangan sebagai hasil dari penayangan OOH, mengikat Acara Olahraga untuk peningkatan persen terbesar dalam penayangan.

Untuk program Multi-Mingguan Anak-anak, penayangan mungkin tidak terbatas pada pemirsa remaja di rumah. Tepat di bawah satu jam tambahan, genre ini melihat peningkatan terbesar ketiga dalam waktu yang dihabiskan untuk menonton melalui OOH. Namun, anak-anak berusia 6 hingga 17 tahun hanya menyumbang 10% dari pangsa penayangan OOH secara keseluruhan, menunjukkan bahwa demografi yang lebih tua—orang tua, saudara kandung, pengasuh anak—mungkin juga menonton bersama mereka. Pola ini menghadirkan peluang menarik bagi pemasar, karena audiens target (anak-anak) dan demografis dengan daya beli yang sebenarnya tercapai.

Sementara mengalami TV di luar rumah—baik dengan teman, anak-anak, atau gerombolan saudara penggemar olahraga Anda—bukanlah hal baru, kemampuan untuk secara akurat mengukur bahwa jumlah pemirsa adalah kenyataan saat ini. Konten mulai dari genre olahraga yang menjangkau luas hingga pemrograman khusus kartun anak-anak akan sangat diuntungkan, meskipun dengan cara unik mereka sendiri. Meskipun hanya sebagian dari Nielsen Total Audience, penayangan OOH adalah bagian integral untuk melihat dengan jelas seluruh gambar konsumsi media.

id