콘텐츠로 건너뛰기
혁신> 통찰력

피터에게 돈을 지불하도록 강요하지 마십시오 : 혁신과 균형을 맞추기

3 분 읽기 | 십일월 2015

혁신은 중요하며, 이를 올바르게 실현하는 것은 성장에 매우 중요합니다. 닐슨 리서치에 따르면 신제품 판매의 70%가 출시 후 두 번째 해에 감소하는 것으로 나타났습니다. 두 해에 임상시험관을 유치하고 매출을 늘리는 것은 주로 지속적인 지원에서 비롯됩니다. 혁신의 성공을 거둔 기업들은 몇 년 동안 계속 투자하고 브랜드를 성장시킵니다.

그러나 혁신이 핵심 비즈니스에서 산만하게하지 않도록하는 것도 똑같이 중요합니다. 핵심 비즈니스를 지원하고 혁신을 적절하게 성장시켜 스스로 갚기 시작할 수 있도록 최적의 균형을 달성하는 것은 지속적인 성장에 매우 중요합니다. 그러나 기업은 두 가지 모두를 지원하기 위해 미디어 투자를 어떻게 최적으로 분할해야합니까?

IPA(Institute of Practitioners in Advertising)와 협력하여 수백 개의 브랜드를 분석한 닐슨은 과소 투자 또는 과다 투자 브랜드를 식별하기 위한 빠르고 진단적인 엄지 손가락 규칙을 확인했으며, 혁신이 각광을 받지 않도록 했습니다. 기존 브랜드와 신제품 모두에 대해 회사는 SOV(음성 점유율)가 경쟁 업체에 대한 판매 비율인 시장 점유율(SOM)보다 중요하도록 해야 합니다. 시장 혁신을 가져올 때 브랜드에 비해 과소 투자하면 경쟁 업체가 자본을 확보하고 시장 점유율을 확보 할 수 있습니다.

영국 고객은 최근 신제품을 출시했으며 이를 통해 핵심 브랜드에 대한 미디어 투자를 크게 줄였습니다. 미디어 투자를 혁신으로 전환하면 기본 브랜드가 취약해졌습니다. SOV 및 SOM 공식을 적용한 결과, 회사의 경쟁 업체는 시장 점유율 (+ 23 %)에 비해 미디어에 과다 지출하고 있으며 고객은 규모 (-12 %)에 비해 지출이 적다는 것을 발견했습니다. 

포트폴리오 수준의 마케팅 믹스 모델링 은 핵심 브랜드의 미디어 투자가 신속하게 회복되어야한다는 것을 확인했습니다. 기여도, ROI 및 기본 판매는 최근 추세에서 감소했습니다. 우리의 미래 지향적 인 시뮬레이션 도구 인 Marketing Planner Optimisation을 사용하여 핵심 비즈니스 및 신제품 개발에 대한 최적의 투자 비율을 각각 75 : 25로 식별하여 혁신의 성공을 구축하는 동시에 핵심을 지원할 것입니다. 이 예에서 투자의 변화는 £ 7.1 백만의 증분 수익으로 이어집니다.

즉, 75 : 25는 빠르게 움직이는 모든 소비재 브랜드의 마법 투자 비율이 아닙니다. 경우에 따라 새로운 브랜드가 모두 적절하게 지원되는 경우 기본 비즈니스에 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 다른 고객은 성공적인 개념 테스트에 따라 새로운 혁신을 시작했습니다. 그러나 고객과 대행사는 신제품이 기본 비즈니스에 도움이되는 "후광 효과"를 완전히 과소 평가했습니다.

모든 혁신이 동일한 정도로 후광 효과를 창출하는 것은 아니지만 새로운 브랜드는 기본 비즈니스에 긍정적 인 볼륨 상승을 초래할 수 있습니다. 이는 새 품목이 기본 비즈니스와 동일한 상표 및 핵심 지분을 공유하고 새 품목이 기본 비즈니스와 명확하게 구별되는 사용 기회 및 / 또는 대상 세그먼트를 가질 때 발생할 가능성이 더 큽니다. 이것은 새로운 아이템과 모 브랜드 사이의 실질성에 대한 인식을 감소시켜 점차적으로 증가합니다.

고객의 예에서 이러한 요인은 새로운 브랜드에 대한 광고 성공과 기본 비즈니스에 대한 이익을 위해 계획되지 않은 긍정적인 결과를 낳았습니다. 물론 후광은 전용 핵심 브랜드 광고를 실행하는 것보다 작았습니다. 그럼에도 불구하고이 학습은 활용 될 수 있으며 다른 마케팅 활동을 위해 자금을 '확보'할 수 있습니다.

그러나 이러한 후광 역학이 없더라도이 고객은 기본 브랜드에 대한 지원을 유지하고 새로운 출시에 대한 전담 투자를 도입하여 둘 다 보완적인 이점을 가지고 있기 때문에 식인 풍습을 최소화하는 데 도움이되었습니다. 이러한 유사성으로 인해 주간 총 평가 포인트 수가 줄어들고 투자 비율이 60:40에서 70:30으로 바뀌어 전체 포트폴리오 볼륨이 30% 향상되었습니다.

새로운 브랜드의 광고가 때로는 기본 브랜드에 긍정적 인 후광 효과를 줄 수 있지만 기본 브랜드는 건강한 수준에서 지원되어야합니다. 가능한 경우 신제품 개발에 점진적으로 자금을 지원하면 예산을 핵심에서 돌리는 것을 피할 수 있습니다. 신제품 도입 중에도 기본 브랜드에 대한 지원을 유지하거나 늘리면 식인 풍습을 최소화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 반대로, 마케팅 자금의 전부 또는 대부분을 기본 브랜드에서 혁신으로 전환하면 기본 브랜드가 새로운 자매 브랜드 또는 경쟁에서 식인 풍습에 취약해질 수 있습니다. 요컨대, 베드로를 당신의 위험에 도둑질하십시오.