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Insights > Inovação

Don't Rob Peter to Pay for Paul: Striking the Balance with Innovation

Leitura de 3 minutos | Novembro 2015

A inovação é importante, e fazê-la bem é fundamental para o crescimento. A pesquisa da Nielsen descobriu que 70% das vendas de novos produtos caíram no segundo ano após o lançamento. Atrair experimentadores e aumentar as vendas no segundo ano vem em grande parte do apoio contínuo. As empresas que encontraram sucesso na inovação continuam a investir nos últimos anos e, por sua vez, a aumentar suas marcas.

Mas é igualmente importante não deixar a inovação distrair-se do negócio principal. Alcançar o equilíbrio ideal para apoiar tanto o negócio principal quanto o crescimento adequado das inovações, de modo que elas comecem a pagar por direito próprio, é fundamental para o crescimento sustentado. Mas como as empresas devem cortar de forma otimizada seus investimentos em mídia para apoiar ambos?

Trabalhando com o Institute of Practitioners in Advertising (IPA) e analisando centenas de marcas, a Nielsen identificou uma regra diagnóstica rápida para identificar marcas com sub ou sobre-investimento, garantindo que a inovação não roube as luzes da ribalta. Tanto para marcas estabelecidas quanto para novos produtos, uma empresa precisa garantir que a quota de voz (SOV) supere a quota de mercado (SOM), a proporção de vendas aos concorrentes. O subinvestimento em relação à sua marca ao trazer inovações ao mercado permite que os concorrentes capitalizem e ganhem participação de mercado.

Um cliente do Reino Unido lançou recentemente um novo produto e, ao fazê-lo, reduziu significativamente o investimento em mídia para sua marca principal. Redirecionando seu investimento em mídia para a inovação deixou a marca de base vulnerável. Aplicando a fórmula SOV e SOM, descobrimos que o concorrente da empresa estava gastando demais em mídia em comparação com sua participação de mercado (+23%), enquanto nosso cliente estava gastando menos em relação ao seu tamanho (-12%). 

A modelagem do mix de marketing em nível de portfólio confirmou que o investimento em mídia da marca central precisava ser restabelecido rapidamente. A contribuição, o ROI e as vendas de base caíram na tendência recente. Usando o Marketing Planner Optimisation, nossa ferramenta de simulação voltada para o futuro, identificamos uma relação de investimento ideal de 75:25 para o negócio principal e para o desenvolvimento de novos produtos, respectivamente, que apoiaria o núcleo enquanto construía o sucesso da inovação. Neste exemplo, as mudanças no investimento levam a £7,1 milhões em receitas incrementais.

Dito isto, 75:25 não é a relação mágica de investimento para cada marca de bens de consumo em rápida movimentação. Em alguns casos, novas marcas podem beneficiar um negócio de base, se ambas forem apoiadas adequadamente. Por exemplo, outro cliente também lançou uma nova inovação após um teste de conceito bem sucedido. Entretanto, o cliente e a agência haviam subestimado completamente o "efeito halo" - onde o novo produto beneficiou o negócio de base.

Embora nem todas as inovações criem efeitos halo na mesma medida, novas marcas podem resultar em uma elevação positiva de volume no negócio de base. Isto é mais provável de acontecer quando o novo item compartilha a mesma marca registrada e o mesmo patrimônio líquido do negócio de base e quando o novo item tem uma ocasião de uso e/ou segmento alvo claramente distinto do negócio de base. Isto reduz as percepções de substituibilidade entre o novo item e a marca-mãe, o que aumenta incrementalmente.

No exemplo de nossos clientes, estes fatores resultaram em sucesso publicitário para a nova marca e um benefício positivo, não planejado, para o negócio de base. Naturalmente, a auréola era menor do que a de dirigir publicidade dedicada à marca principal. Ainda assim, este aprendizado pôde ser alavancado e os fundos 'liberados' para outras atividades de marketing.

Mesmo sem estas dinâmicas de auréola, porém, este cliente manteve o apoio da marca base e introduziu investimento dedicado para o novo lançamento, o que ajudou a minimizar a canibalização, já que ambos tinham benefícios complementares. Estas semelhanças reduziram o número semanal de pontos brutos necessários e mudaram a relação de investimento de 60:40 para 70:30, o que melhorou o volume total da carteira em 30%.

Embora a publicidade de uma nova marca possa às vezes ter efeitos halo positivos para a marca de base, uma marca de base deve ser apoiada em níveis saudáveis. O financiamento do desenvolvimento de novos produtos de forma incremental sempre que possível pode ajudar a evitar o desvio do orçamento do núcleo. Manter ou aumentar o apoio à marca de base, mesmo durante a introdução de um novo produto, pode ajudar a minimizar a canibalização. Por outro lado, transferir todos ou a maioria dos fundos de marketing da marca base para a inovação pode deixar a marca base vulnerável à canibalização da nova marca irmã ou da concorrência. Em resumo, roubar Peter por sua conta e risco.