Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Poranne dojazdy: Docieranie do wyborców nie tylko za pomocą radia.

4 minuty czytania | październik 2015 r.

Podczas gdy Ameryka przygotowuje się na zalew reklam politycznych w okresie poprzedzającym wybory prezydenckie, nowe dane dotyczące wyborców pokazują, że to nie tylko talk radio dostarcza wyborców do lokalnych lokali wyborczych.

Podczas gdy kampanie polityczne na lewicy i prawicy szukają okazji do zaprezentowania zalet obecnych pretendentów, nowe badania pokazują, że radio dostarcza znacznie więcej niż tylko pogadanki o kandydatach: Może dostarczyć wyborców do urn. W rzeczywistości, połączenie danych o wyborcach z ich zwyczajami słuchania może być kluczowym sposobem dla kandydatów na nawiązanie kontaktu z konkretnymi segmentami wyborców. Nielsen wykorzystał swoje dane dotyczące segmentacji wyborców, aby sprawdzić, w jaki sposób radio dociera do wyborców o określonych poglądach politycznych, niezależnie od tego, czy słuchają oni wiadomości, klasycznego rocka czy country.

Pierwsze tego typu badanie wykazało, że lokalne podejście radia do programowania oznacza, że lokalne stacje przyciągają różne typy wyborców na każdym rynku, a wyborcy ci migrują do różnych stacji w zależności od pory dnia. Wykorzystując rejestrację wyborców i inne źródła danych, badanie podzieliło Republikanów i Demokratów na kilka odrębnych grup. Po stronie republikańskiej istnieją trzy kategorie: Łagodny, Niezaangażowany i Ultra Konserwatywny. Istnieją również trzy kategorie Demokratów: Conservative, Left Out i Super Democrats.

W Los Angeles i Filadelfii, Nielsen dopasował słuchaczy radia do danych wyborców, aby zbadać korelacje. W Los Angeles, Nielsen stwierdził, że jedna stacja radiowa dociera do ponad jednej trzeciej każdego segmentu wyborców z obu partii. W Filadelfii, pojedyncza stacja radiowa dociera do aż 54% każdego segmentu wyborców. Lokalne dane dotyczące głosowania malują ważny obraz najlepszego sposobu dotarcia do każdego segmentu. Najlepszy wybór formatu jest tak unikalny dla lokalnego rynku, jak okręgi i propozycje, które będą poddane głosowaniu.

We wczesnych godzinach porannych w Los Angeles, kiedy Łagodni Republikanie jadą do pracy, najwyżej plasują się formaty News Talk Information. Podczas jazdy do domu wieczorami, Łagodni Republikanie słuchają w równym stopniu News Talk Information, Adult Contemporary i Adult Hits. Konserwatywni Demokraci w Los Angeles, z drugiej strony, preferują Spanish Contemporary podczas porannej jazdy samochodem, a następnie All News i Spanish Adult Hits. Podczas popołudniowej jazdy i w weekendy, równomiernie preferują Adult Contemporary i Spanish Adult Hits.

Patrząc na dane z badania, Łagodni Republikanie (28% zarejestrowanych Republikanów) są przeważnie mężczyznami, mają 47 lat i są niezdecydowani w wielu kwestiach, takich jak opieka zdrowotna, środowisko i religia. Niezaangażowani Republikanie (20% zarejestrowanych Republikanów) są młodsi (średnia wieku 44 lata), są w większości biali, ale także skłaniają się ku Azji, są fiskalnie konserwatywni i nie są ogólnie zaangażowani w kluczowe tematy polityczne. Ultrakonserwatywni Republikanie (52% zarejestrowanych Republikanów) są starsi (średnio 53 lata), przeważają wśród nich kobiety i są dobrze poinformowani, mają zdecydowane opinie i tradycyjne konserwatywne poglądy na wszystkie główne kwestie.

Po drugiej stronie politycznego płotu, konserwatywni demokraci (38% zarejestrowanych demokratów) są przeważnie kobietami (średnia wieku 54 lata), są dobrze poinformowani i mają liberalne poglądy na temat imigracji i środowiska.

Lewicowi Demokraci (22% zarejestrowanych Demokratów) są podzieleni równo pomiędzy mężczyzn i kobiety, mają ponadprzeciętne skupiska białych, czarnych i latynoskich wyborców i mają średnią wieku 44 lata. Chociaż w tej grupie jest ponadprzeciętna liczba Latynosów, wyborcy ci preferują komunikację w języku angielskim. Super Demokraci (41% zarejestrowanych Demokratów) są podzieleni równo pomiędzy mężczyzn i kobiety, ze średnią wieku 46 lat, mają skrajnie lewicowe poglądy na różne tematy i zajmują bardzo liberalne stanowiska w kwestiach społecznych.

Te spostrzeżenia daje agencje polityczne odpowiednie informacje w odpowiednim czasie, aby dostarczyć swoje wiadomości, aby osiągnąć odpowiednią publiczność. Chociaż politycy zawsze będą korzystać z mówienia z gospodarzami radiowych talk show, uczenie się, jak skutecznie umieścić reklamy w radiu może być różnica-maker dla zwycięskiego kandydata w 2016 roku.

Metodologia

W pilotażu politycznym Nielsen wykorzystał segmentację konsumentów Experian Simmons Political Personas, która jest dostępna na 48 rynkach PPM (portable people meter). Pomiar PPM segmentów wyborców na rynkach Los Angeles i Filadelfii został przeprowadzony wśród osób dorosłych 18+. Pomiar obejmował następujące pory dnia: Morning Drive, 6.00-10.00, Midday, M-F 10.00-15.00, Afternoon Drive, Mon-Fri 15.00-7.00 oraz Weekend, sobota-niedziela 6.00-19.00.

Panele Nielsen zapewniają reprezentatywne spojrzenie na rynki PPM w zakresie demografii i źródeł słuchania. Dane Experian Personas są dopasowywane do panelistów Nielsena, co umożliwia ocenę zachowań wyborczych słuchaczy radiowych w zależności od wieku, płci oraz rasy i pochodzenia etnicznego w oparciu o reprezentatywne dane rynkowe Nielsena, w tym segmenty Latynosów, Afroamerykanów i Azjatów w USA. Experian tworzy segmenty Political Personas przy użyciu zastrzeżonego modelu, który wykorzystuje szereg danych wejściowych, w tym: 38,6 mln rekordów wyborców w 14 stanach, dane demograficzne i zachowania konsumenckie na temat 299 mln konsumentów i 116 mln gospodarstw domowych z pliku ConsumerView firmy Experian oraz zachowania konsumenckie z badania Experian Simmons.

pl