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Le trajet du matin : Atteindre les électeurs avec plus que de la radio parlée

4 minutes de lecture | Octobre 2015

Alors que l'Amérique se prépare à l'assaut des publicités politiques à l'approche de l'élection présidentielle, de nouvelles données sur les électeurs montrent que ce n'est pas seulement la radio parlée qui amène les électeurs aux bureaux de vote locaux.

Alors que les campagnes politiques de gauche et de droite cherchent des occasions de mettre en avant les mérites des candidats actuels, une nouvelle étude montre que la radio offre bien plus que de simples bavardages sur les candidats : Elle peut amener les électeurs aux urnes. En fait, la combinaison des données sur les électeurs avec les habitudes d'écoute peut être un moyen clé pour les candidats de se rapprocher de segments électoraux spécifiques. Nielsen a utilisé ses données de segmentation des électeurs pour examiner comment la radio atteint les électeurs ayant des opinions politiques spécifiques, qu'ils écoutent les actualités, le rock classique ou la musique country.

La toute première étude de ce type a révélé que l'approche locale de la radio en matière de programmation signifie que les stations locales attirent différents types d'électeurs dans chaque marché, et que ces électeurs migrent vers différentes stations selon l'heure de la journée. En utilisant les inscriptions sur les listes électorales et d'autres sources de données pour l'étude, la recherche divise les républicains et les démocrates en plusieurs catégories distinctes. Du côté des républicains, il y a trois catégories : Mild, Uninvolved et Ultra Conservative. Il existe également trois catégories de démocrates : Conservateurs, laissés pour compte et super-démocrates.

À Los Angeles et à Philadelphie, Nielsen a fait correspondre les auditeurs de la radio aux données relatives aux électeurs afin d'examiner les corrélations. À Los Angeles, Nielsen a constaté qu'une seule station de radio touche plus d'un tiers de chaque segment d'électeurs des deux partis. À Philadelphie, une seule station de radio atteint jusqu'à 54 % de chaque segment d'électeurs. Les données sur les votes locaux donnent une image importante de la meilleure façon d'atteindre chaque segment. Le meilleur choix de format est aussi unique au marché local que les districts et les propositions qui seront votées.

Dans le trafic matinal de Los Angeles, lorsque les Mild Republicans de LA se rendent au travail, les formats News Talk Information sont les plus écoutés. Le soir, lorsqu'ils rentrent chez eux, ils écoutent à parts égales des émissions d'information, des émissions contemporaines pour adultes et des tubes pour adultes. Les démocrates conservateurs de Los Angeles, quant à eux, préfèrent la musique contemporaine espagnole sur leur trajet du matin, suivie de All News et de Spanish Adult Hits. Pendant le trajet de l'après-midi et le week-end, ils préfèrent à parts égales la musique contemporaine pour adultes et les tubes pour adultes en espagnol.

En examinant les données de l'étude, on constate que les républicains doux (28% des républicains inscrits) sont majoritairement des hommes, ont 47 ans et sont indécis sur de nombreux sujets tels que les soins de santé, l'environnement et la religion. Les républicains non engagés (20 % des républicains inscrits) sont plus jeunes (44 ans en moyenne), sont majoritairement blancs, mais aussi asiatiques, sont conservateurs sur le plan fiscal et ne sont généralement pas engagés sur les principaux sujets politiques. Les républicains ultra-conservateurs (52% des républicains inscrits) sont plus âgés (53 ans en moyenne), sont majoritairement des femmes et sont bien informés, avec des opinions fortes et des points de vue conservateurs traditionnels sur tous les grands sujets.

De l'autre côté de la barrière politique, les démocrates conservateurs (38 % des démocrates inscrits) sont majoritairement des femmes (âge moyen : 54 ans), sont bien informés et ont des opinions libérales sur l'immigration et l'environnement.

Les Démocrates exclus (22% des Démocrates inscrits) sont répartis à parts égales entre les hommes et les femmes, ont des concentrations supérieures à la moyenne d'électeurs blancs, noirs et hispaniques et ont un âge moyen de 44 ans. Bien que ce groupe compte une proportion d'Hispaniques supérieure à la moyenne, ces électeurs préfèrent communiquer en anglais. Les super-démocrates (41 % des démocrates inscrits) sont répartis à parts égales entre les hommes et les femmes, ont un âge moyen de 46 ans, sont très à gauche sur une variété de sujets et ont des positions très libérales sur les questions sociales.

Ces informations donnent aux agences politiques les bonnes informations au bon moment pour diffuser leurs messages afin de toucher le public approprié. Même si les politiciens profiteront toujours de leurs entretiens avec les animateurs de talk-shows, apprendre à placer efficacement des publicités à la radio pourrait faire la différence pour le candidat gagnant en 2016.

Méthodologie

Le pilote politique audio de Nielsen a utilisé la segmentation des consommateurs Experian Simmons Political Personas, qui est disponible dans 48 marchés PPM (Portable People Meter). La mesure PPM des segments d'électeurs sur les marchés de Los Angeles et de Philadelphie concernait les adultes de 18 ans et plus. Les tranches horaires mesurées étaient les suivantes : Morning Drive, 6h-10h, Midday, M-F 10h-15h, Afternoon Drive, Lun-Ven 15h-19h, et Week-end, Samedi-Dimanche 6h-19h.

Les panels Nielsen fournissent une vue représentative des marchés PPM à travers les démos et les sources d'écoute. Les Personas d'Experian sont appariées aux panélistes de Nielsen, ce qui permet d'évaluer le comportement électoral des auditeurs de radio par âge, sexe, race et ethnie en fonction de la vision représentative du marché de Nielsen, y compris les segments hispaniques, afro-américains et asiatiques-américains des États-Unis. Experian crée ses segments Political Personas à l'aide d'un modèle propriétaire qui utilise une variété d'entrées de données, notamment : 38,6 millions d'enregistrements d'électeurs dans 14 États, des données démographiques et le comportement des consommateurs sur 299 millions de consommateurs et 116 millions de ménages à partir du fichier ConsumerView d'Experian, et le comportement des consommateurs à partir de l'enquête Experian Simmons.

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