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El viaje matutino: Llegar a los votantes con algo más que la radio.

4 minutos de lectura | Octubre de 2015

Mientras Estados Unidos se prepara para la avalancha de anuncios políticos durante el período previo a las elecciones presidenciales, nuevos datos sobre los votantes muestran que no es sólo la radio la que lleva a los votantes a las urnas locales.

Mientras las campañas políticas de izquierda y derecha buscan oportunidades para mostrar los méritos de los actuales contendientes, una nueva investigación muestra que la radio ofrece mucho más que una simple charla sobre los candidatos: Puede llevar a los votantes a las urnas. De hecho, la combinación de los datos de los votantes con los hábitos de escucha puede ser una forma clave para que los candidatos conecten con segmentos específicos de votantes. Nielsen utilizó sus datos de segmentación de votantes para observar cómo la radio llega a los votantes con opiniones políticas específicas, ya sea que escuchen las noticias, el rock clásico o el country.

El primer estudio de este tipo reveló que el enfoque local de la programación de la radio significa que las emisoras locales atraen a diferentes tipos de votantes en cada mercado, y que estos votantes migran a diferentes emisoras dependiendo de la hora del día. Utilizando el registro de votantes y otras fuentes de datos para el estudio, la investigación divide a los republicanos y a los demócratas en varios grupos distintos. En el lado republicano, hay tres categorías: Suave, Poco Implicado y Ultra Conservador. También hay tres categorías de demócratas: Conservadores, Izquierdistas y Superdemócratas.

En Los Ángeles y Filadelfia, Nielsen comparó los oyentes de la radio con los datos de los votantes para examinar las correlaciones. En Los Ángeles, Nielsen descubrió que una sola emisora de radio llega a más de un tercio de cada segmento de votantes de ambos partidos. En Filadelfia, una sola emisora de radio llega hasta el 54% de cada segmento de votantes. Los datos de las votaciones locales ofrecen una imagen importante de la mejor manera de llegar a cada segmento. La mejor elección de formato es tan única para el mercado local como los distritos y las propuestas que se van a votar.

En el tráfico de Los Ángeles a primera hora de la mañana, cuando los republicanos suaves de Los Ángeles se dirigen al trabajo, los formatos de News Talk Information son los más escuchados. Durante el trayecto de vuelta a casa por la noche, los republicanos moderados escuchan por igual las noticias, la música contemporánea y los éxitos para adultos. Los demócratas conservadores de Los Ángeles, por el contrario, prefieren la música española contemporánea en sus trayectos matinales, seguida de las noticias y los éxitos adultos en español. Durante el trayecto de la tarde y los fines de semana, prefieren por igual Adult Contemporary y Spanish Adult Hits.

Según los datos del estudio, los republicanos suaves (28% de los republicanos registrados) son mayoritariamente hombres, tienen 47 años y se muestran indecisos en muchas cuestiones, como la sanidad, el medio ambiente y la religión. Los republicanos no comprometidos (20% de los republicanos registrados) son más jóvenes (edad media de 44 años), son mayoritariamente blancos, pero también asiáticos, son fiscalmente conservadores y no suelen comprometerse en temas políticos clave. Los republicanos ultraconservadores (52% de los republicanos registrados) son mayores (53 años de media), tienen una mayoría de mujeres y están bien informados, con opiniones firmes y puntos de vista conservadores tradicionales sobre todos los temas importantes.

En el otro lado de la valla política, los demócratas conservadores (38% de los demócratas registrados) son mayoritariamente mujeres (edad media de 54 años), están bien informados y tienen opiniones liberales sobre la inmigración y el medio ambiente.

Los demócratas de la izquierda (22% de los demócratas registrados) se dividen a partes iguales entre hombres y mujeres, tienen concentraciones superiores a la media de votantes blancos, negros e hispanos y tienen una edad media de 44 años. Aunque este grupo tiene una concentración superior a la media de hispanos, estos votantes prefieren la comunicación en inglés. Los superdemócratas (41% de los demócratas registrados) se dividen por igual entre hombres y mujeres, tienen una edad media de 46 años, se inclinan por la extrema izquierda en diversos temas y mantienen posiciones muy liberales en cuestiones sociales.

Estos conocimientos proporcionan a las agencias políticas la información adecuada en el momento oportuno para hacer llegar sus mensajes a la audiencia adecuada. Aunque los políticos siempre aprovecharán las ventajas de hablar con los presentadores de los programas de radio, aprender a colocar anuncios de forma eficaz en la radio podría marcar la diferencia para el candidato ganador en 2016.

Metodología

El piloto político de audio de Nielsen utilizó la segmentación de consumidores de Experian Simmons Political Personas, que está disponible en 48 mercados PPM (portable people meter). La medición PPM de los segmentos de votantes en los mercados de Los Ángeles y Filadelfia se realizó entre adultos mayores de 18 años. Los segmentos diurnos medidos fueron Morning Drive, de 6 a 10 de la mañana, Midday, de lunes a viernes de 10 a 3 de la tarde, Afternoon Drive, de lunes a viernes de 3 a 7 de la tarde, y Weekend, de sábado a domingo de 6 a 7 de la tarde.

Los paneles de Nielsen proporcionan una visión representativa de los mercados de PPM a través de demos y fuentes de escucha. Experian Personas se ajusta a los panelistas de Nielsen, lo que permite evaluar el comportamiento de los votantes de los oyentes de radio por edad, género y raza y etnia, basándose en la visión representativa del mercado de Nielsen, incluyendo los segmentos hispano, afroamericano y asiático-americano de Estados Unidos. Experian crea sus segmentos de Political Personas mediante un modelo propio que utiliza una variedad de datos que incluyen 38,6 millones de registros de votantes en 14 estados, datos demográficos y comportamiento de los consumidores sobre 299 millones de consumidores y 116 millones de hogares del Archivo ConsumerView de Experian, y el comportamiento de los consumidores de la encuesta Experian Simmons.