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Comutação matinal: Chegar aos eleitores com mais do que apenas falar de rádio

4 minutos de leitura | Outubro 2015

Enquanto os Estados Unidos se preparam para a investida de anúncios políticos durante o período que antecede as eleições presidenciais, novos dados de eleitores estão mostrando que não é apenas o rádio falante que entrega os eleitores às urnas locais.

Enquanto as campanhas políticas à esquerda e à direita buscam oportunidades para mostrar os méritos dos atuais concorrentes, novas pesquisas mostram que o rádio oferece muito mais do que apenas conversas sobre os candidatos: Ele pode entregar os eleitores às urnas. Na verdade, combinar dados dos eleitores com hábitos de escuta pode ser uma maneira fundamental para os candidatos se conectarem com segmentos específicos de votação. A Nielsen utilizou seus dados de segmentação dos eleitores para analisar como o rádio chega aos eleitores com pontos de vista políticos específicos, quer eles estejam ouvindo o News, Classic Rock ou Country.

O primeiro estudo deste tipo revelou que a abordagem local da programação da rádio significa que as estações locais atraem diferentes tipos de eleitores em cada mercado, e que estes eleitores migram para estações diferentes dependendo da hora do dia. Usando o registro eleitoral e outras fontes de dados para o estudo, a pesquisa divide republicanos e democratas em vários baldes distintos. Do lado republicano, há três categorias: Suave, Indevoluta e Ultra Conservadora. Há também três categorias de democratas: Conservador, Esquerdista e Super-Democrata.

Em Los Angeles e Filadélfia, Nielsen combinou os ouvintes de rádio com os dados dos eleitores para examinar as correlações. Em Los Angeles, Nielsen descobriu que uma única estação de rádio atinge mais de um terço de cada segmento de eleitores de ambos os partidos. Na Filadélfia, uma única estação de rádio atinge até 54% de cada segmento de eleitores. Os dados de votação local pintam um quadro importante da melhor maneira de alcançar cada segmento. A melhor escolha de formato é tão única para o mercado local quanto os distritos e as propostas que serão votadas.

No início da manhã de Los Angeles, quando os republicanos de LA Mild estão dirigindo para o trabalho, os formatos News Talk Information são os mais altos. Durante a viagem de volta para casa à noite, os republicanos de Los Angeles ouvem o News Talk Information, Adult Contemporary e Adult Hits em graus iguais. Os democratas conservadores em Los Angeles, por outro lado, preferem o Espanhol Contemporâneo em suas viagens matinais, seguidos pelo All News e pelo Spanish Adult Hits. Durante a condução da tarde e nos fins de semana, eles preferem uniformemente o Adult Contemporary e o Spanish Adult Hits.

Olhando através dos dados do estudo, os republicanos de Mild Republicans (28% dos republicanos registrados) são do sexo masculino, têm 47 anos de idade e estão na cerca em muitas questões como cuidados de saúde, meio ambiente e religião. Os republicanos não envolvidos (20% dos republicanos registrados) são mais jovens, (média de idade 44 anos), são em grande parte brancos, mas também asiáticos inclinados, são fiscalmente conservadores e geralmente não estão engajados em tópicos políticos-chave. Os republicanos ultra-conservadores (52% dos republicanos registrados) são mais velhos (53 anos de idade em média), são do sexo feminino inclinado e estão bem informados com opiniões fortes e opiniões conservadoras tradicionais sobre todas as principais questões.

Do outro lado da cerca política, os democratas conservadores (38% dos democratas registrados) são do sexo feminino (idade média 54 anos) bem informados e têm visões liberais em relação à imigração e ao meio ambiente.

Os democratas que ficaram de fora (22% dos democratas registrados) são divididos igualmente entre homens e mulheres, têm concentrações acima da média de eleitores brancos, negros e hispânicos e têm uma média de idade de 44 anos. Enquanto este grupo tem uma concentração de hispânicos acima da média, estes eleitores preferem a comunicação em inglês. Os super-democratas (41% dos democratas registrados) estão divididos igualmente entre homens e mulheres com uma média de idade de 46 anos, e têm uma esquerda distante, apoiada em uma variedade de tópicos e ocupam posições muito liberais em questões sociais.

Essas percepções dão às agências políticas a informação certa no momento certo para entregar suas mensagens para alcançar o público apropriado. Embora os políticos sempre tirem vantagem de falar com os apresentadores de programas de rádio, aprender como colocar anúncios efetivamente na rádio pode ser um fator de diferença para o candidato vencedor em 2016.

Metodologia

O piloto de áudio político da Nielsen utilizou Experian Simmons Political Personas Consumer Segmentation, que está disponível em 48 mercados PPM (portable people meter). A medição de PPM dos segmentos de eleitores nos mercados de Los Angeles e Filadélfia estava entre adultos com mais de 18 anos. As medidas de Dayparts incluíam o Diurno, 6h às 10h, Meio-dia, M-F 10h às 15h, Afternoon Drive, Seg-Sex às 15h às 19h, e Weekend, Sábado-Domingo 6h às 19h.

Os painéis Nielsen fornecem uma visão representativa dos mercados de PPM através de demonstrações e fontes de escuta. As Personas Experian são combinadas com os painelistas da Nielsen, o que proporciona a capacidade de avaliar o comportamento dos ouvintes de rádio por idade, sexo, raça e etnia, com base na visão representativa do mercado da Nielsen, incluindo os segmentos hispânico americano, afro-americano e asiático-americano. A Experian cria seus segmentos de Personas Políticas usando um modelo proprietário que utiliza uma variedade de dados, inclusive: 38,6 milhões de registros de eleitores em 14 estados, demografia e comportamento do consumidor em 299 milhões de consumidores e 116 milhões de lares do arquivo ConsumerView da Experian, e comportamento do consumidor da pesquisa Experian Simmons.