Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Czy Tesla może się dalej rozwijać bez masowego marketingu?

5 minute read | Kendall Smith, Senior Director, Business Development, Nielsen Auto Team | Wrzesień 2021

Pewien mądry człowiek powiedział kiedyś: "Sukces rodzi więcej pracy", a niezwykłe osiągnięcia Tesli będą się jeszcze bardziej powiększać, jeśli marka zaangażuje się w masowy marketing. Konkurencja w przestrzeni pojazdów elektrycznych wkrótce się zaostrzy.

Droga Tesla,

Gratulujemy ostatniej prasie otaczającej nowy model Tesli Model S Plaid, który Dan Neil z Wall Street Journal opisał jako "techniczne tour de force". Zero do 60 w dwie sekundy? Ładowanie na 187 mil w 15 minut? To inżynierskie wyczyny, których nie udało się osiągnąć żadnej firmie - to godne podziwu.

Jest jednak drżenie na siłach. Jeśli Tesla ma stać się globalnym udziałowcem w branży motoryzacyjnej, to w jej zbroi jest jedna zauważalna luka. W ciągu najbliższych trzech lat rywale firmy wprowadzą na rynek ponad 60 modeli pojazdów elektrycznych (EV). To wprowadzi znaczącą konkurencję do linii zaledwie pięciu modeli Tesli. Dlatego Tesla powinna zastanowić się, jak zmieni się pole bitwy w 2022 roku i później.

Weźmy pod uwagę marki takie jak BMW, Toyota czy Mercedes-Benz - obrazy i hasła tych marek regularnie trafiają do konsumentów. Pomyśl o "Najlepszej maszynie do jazdy" i "Chodźmy do celu". Te hasła są dobrze znane konsumentom w wyniku lat budowania marki i kampanii uświadamiających. Poziom znajomości w umysłach setek milionów konsumentów nie pojawia się z dnia na dzień. Wynika on z ogromnych inwestycji, jakie producenci samochodów ponoszą w marketing i reklamę. W dobrych czy złych czasach gospodarczych, ich marketing jest stały.

Tesla nigdy nie reklamowała się do punktu, w którym ustanowiła tożsamość marki. W rzeczywistości, Tesla powtórzył, jak to unika tradycyjnej reklamy w swoim ostatnim rocznym pliku regulacyjnego:

"Przekaz medialny i word of mouth są obecnie podstawowymi czynnikami napędzającymi nasze leady sprzedażowe i pomogły osiągnąć sprzedaż bez tradycyjnej reklamy..."

Tak, konsumenci znają technologiczny cud, jakim są samochody Tesla. Entuzjaści pasjonują się wrażeniami z jazdy Teslą i postępami, jakie poczyniła firma. Wpatrują się z podziwem w niebo, aby zobaczyć, co firma SpaceX Elona Muska osiągnie w dziedzinie podróży kosmicznych.

Nie mają natomiast jasnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego Tesla robi to, co robi. Stanowi to jeden z podstawowych dogmatów marketingu i jest to coś, co Simon Sinek w prezentacji Golden Circle wyartykułował genialnie: "Konsumentów nie obchodzi, co robisz. Obchodzi ich, dlaczego to robisz".

Apple zajął się tym tematem w spocie, który został zrealizowany podczas Super Bowl w 1984 r., odpowiednio zatytułowanym "1984", i tematycznie dotykał słynnej powieści George'a Orwella. Przekaz, który został jednorazowo wyemitowany w telewizji, podkreślał tożsamość marki Apple. Położył podwaliny pod tożsamość firmy jako "challengera" i ugruntował pozycję Lee Clow z Chiat Day jako jednej z kreatywnych gwiazd rocka w reklamie.

Daje to perspektywę, ponieważ pole bitwy ma się wkrótce radykalnie zmienić. Konkurenci Tesli są liczni, od dłuższego czasu planują kontratak i reprezentują jedne z najbardziej błyskotliwych umysłów marketingowych na świecie. Dysponują machiną marketingową i wiedzą, jak wywrzeć niezatarte wrażenie w umysłach nabywców samochodów.

Jeśli potrzebujesz kolejnego dowodu, zastanów się, gdzie Tesla siedzi na słupie totemowym sprzedaży samochodów w USA. W roku kalendarzowym 2020, Tesla zajmuje pozycję nr 13, tuż przed Jaguarem/Land Roverem, ale za Mazdą, a zrobili to przy zerowych nakładach na marketing masowy.

Branża motoryzacyjna, według danych Nielsen Ad Intel, wydała w 2019 roku ponad 11 mld dolarów na reklamę. W zeszłym roku wydała również 7,3 mld dolarów - w czasie, gdy świat pogodził się z nadejściem globalnej pandemii. Biorąc pod uwagę zbiorowe rurociągi pojazdów elektrycznych w branży, można bezpiecznie założyć, że producenci będą przeznaczać dużą część swoich przyszłych inwestycji medialnych kwadratowo na kradzież akcji z Tesli. 

Co może zrobić tak genialna firma inżynierska jak Tesla, aby rozszerzyć swój globalny ślad? Oto kilka skromnych sugestii:

  1. Zadbaj o to, aby Twój CMO zainwestował w MarTech: Multi-touch attribution, na przykład, identyfikuje wrażenia do konwersji i ujawnia, które media reklamowe mają większy wpływ na wyniki. Zainwestuj w DMP i aktywuj dane z pierwszej strony w połączeniu z danymi z drugiej strony, aby poszerzyć zasięg i wpływ. Zidentyfikuj swoich najlepszych odbiorców docelowych dzięki analityce ROI, która ujawnia, co konsumenci kupili, co wymienili i co ostatecznie napędza sprzedaż samochodów Tesla.
  2. Stwórz wydarzenie mające wpływ na reklamę: Zapoczątkuj dwuminutowy film o marce w miejscu, które jest odpowiednie dla takiej marki jak Tesla. Super Bowl mógłby się sprawdzić, ale być może istnieje lepszy sposób, aby promować podstawowe wartości Tesli. To nawiązuje do wcześniej wspomnianego etosu "dlaczego" Simona Sinek'a. Zaplanuj transmisję w Dniu Ziemi w 2022 roku - uczcij związek człowieka z planetą, otocz swoje przesłanie występami artystów muzycznych i zapewnij miejsce do zaprezentowania strażników Ziemi (tj. ekspertów, którzy promują ekologiczne innowacje). Jeśli go wyprodukujesz, możesz zażądać, aby żaden inny producent samochodów nie mógł reklamować się w ramach wydarzenia. Alternatywnie, uruchomić imprezę na Netflix i twierdzą uruchomić jedyną reklamę, która kiedykolwiek pojawiła się na ich platformie.
  3. Opracuj spójny przekaz: Po "wydarzeniu reklamowym Tesli", rozpocznij rollout swojej tożsamości marki, trzymaj się jej i mierz ją za pomocą KPI rezonansu marki. Jest powód, dla którego ludzie pili wodę z cukrem przez ponad 100 lat, a nie mrugnął okiem, robiąc to: Reklama Coca-Coli była zawsze spójna.

Z drugiej strony, tradycyjni producenci samochodów skorzystają na zwiększeniu wartości swojej marki. Będzie to napędzać lojalność, która jest znacznie bardziej ekonomiczna w porównaniu z kosztami pozyskiwania nowych klientów. Organiczna retencja pomoże utrzymać udział firmy w rynku. Co więcej, gdy na rynku pojawią się nowe modele pojazdów elektrycznych, zadbaj o to, aby w przekazie informacyjnym znalazły się wzmianki o postępie technologicznym, jaki firma wprowadziła w nowych modelach. Zwróć uwagę na nagrody i wyróżnienia przyznawane przez JD Power, a jeśli to konieczne, poświęć krótkoterminowe zyski, inwestując w nowe innowacje EV, które zakotwiczą Twoją firmę jako lidera w branży.Rzadko zdarza się scenariusz, w którym oryginalny twórca zakłóceń w danej branży (np. Tesla) może znaleźć się w defensywie po osiągnięciu imponującego wzrostu udziału w rynku. Ale wiemy, że firmy, które zobowiązują się do wyższych taktyk marketingowych tunelowych będzie netto przed tymi, które nie.

pl