跳转到内容
洞察力>营销业绩

没有大规模的营销,特斯拉能继续发展吗?

5分钟阅读 | Kendall Smith,尼尔森汽车团队业务发展高级总监 | 2021年9月

一位智者曾经说过,"成功孕育着更多的工作",如果特斯拉品牌致力于大规模营销,其显著成就将进一步放大。电动汽车领域的竞争即将加剧。

亲爱的Tesla。

祝贺最近围绕特斯拉新的Model S Plaid车型的新闻报道,《 华尔街日报》的丹-尼尔将其描述为 "技术的力量"。两秒内从零到六十?15分钟内完成187英里的充电?这些代表着任何公司都未曾实现的工程壮举--这令人钦佩。

然而,有一种力量在颤抖。如果特斯拉要成为汽车行业的全球利益相关者,特斯拉的盔甲上有一个明显的缺口。该公司的竞争对手将在未来三年内推出超过60款电动汽车(EV)车型。这将给特斯拉仅有的五款车型带来重大竞争。因此,对特斯拉来说,考虑2022年及以后的电动车战场将如何变化将是明智的。

考虑一下像宝马、丰田和梅赛德斯-奔驰这样的品牌--这些品牌的形象和标语经常会引起消费者的共鸣。想想 "终极驾驶机器 "和 "让我们去哪里"。由于多年的品牌建设和宣传活动,这些标语在消费者中广为人知。在数以亿计的消费者心目中的熟悉程度并不是一夜之间发生的。它源于汽车制造商在营销和广告方面的大量投资。无论经济形势好坏,他们的营销代表了一种常态。

特斯拉从来没有做过广告,以至于它建立了一个品牌形象。事实上,特斯拉在其最近的年度监管文件中重申了它如何回避传统广告。

"媒体报道和口碑是目前我们销售线索的主要驱动力,在没有传统广告的情况下帮助实现了销售......"

是的,消费者对特斯拉汽车的技术奇迹非常熟悉。发烧友们对特斯拉的驾驶体验和该公司取得的进步充满热情。他们惊奇地注视着天空,看看埃隆-马斯克的SpaceX公司将在太空旅行中取得什么成就。

他们没有的是关于特斯拉为什么要这样做的明确答案。这代表了营销的核心原则之一,这也是 西蒙-辛克的黄金圈演讲所阐述的精彩内容。"消费者并不关心你做什么。他们关心的是你为什么要这样做"。

苹果公司 在1984年超级碗期间播放的广告片正面解决了这一问题,该 广告片被恰当地命名为 "1984",在主题上涉及到乔治-奥威尔的著名小说。该广告在广播电视上播放了一次,支持苹果的品牌形象。它为该公司的 "挑战者 "身份奠定了基础,并巩固了Chiat Day公司的Lee Clow先生作为广告创意摇滚明星之一的地位。

这提供了一个视角,因为战场即将发生根本性的变化。特斯拉的竞争对手数量众多;他们已经计划反击很长时间了;他们代表了世界上最杰出的营销头脑。他们的营销机制已经到位,知道如何在汽车买家心中留下不可磨灭的印象。

如果你需要进一步证明,可以考虑一下特斯拉在美国汽车销售的图腾柱上的位置。在2020年,特斯拉的销售排名是第13位,仅次于捷豹/路虎,但落后于马自达,而且他们是在零大规模营销投资的情况下做到的。

根据尼尔森广告公司的数据,汽车行业在2019年的广告支出超过110亿美元。它在去年也花费了73亿美元--当时全世界都在应对全球大流行病的爆发。考虑到该行业的集体 电动汽车管道,可以安全地假设,制造商将在未来的媒体投资中指定一大块区域,以从特斯拉手中抢夺份额。 

像特斯拉这样出色的工程公司可以做些什么来扩大其全球足迹?这里有几个不起眼的建议。

  1. 责成你的CMO投资于市场技术。例如,多接触归因法可以确定印象到转化的洞察力,并揭示哪些广告媒介对结果有更大的影响。投资于DMP,激活第一方数据与第三方数据,以扩大覆盖面和影响。通过投资回报率分析确定你的最佳目标受众,揭示消费者购买了什么,他们换了什么,以及最终推动特斯拉汽车销售的原因。
  2. 创建一个有影响力的广告活动。在一个与特斯拉这样的品牌相称的场所,推出两分钟的品牌视频。超级碗可以发挥作用,但也许有一个更好的方式来支持特斯拉的核心价值。这涉及到之前提到的Simon Sinek的 "为什么 "精神。在2022年地球日安排一个黄金时段的广播--庆祝人类与地球的关系,用音乐艺术家的表演来围绕你的信息,并提供一个场地来展示地球的守护者(即促进绿色创新的专家)。如果你制作了它,你可以要求其他汽车制造商不能在活动中做广告。或者,在Netflix上运行该活动,并声称运行唯一出现在其平台上的广告。
  3. 发展一致的信息传递。在特斯拉的 "广告影响事件 "之后,开始推出你的品牌形象,坚持下去,并使用品牌共鸣关键绩效指标来衡量它。100多年来,人们一直在喝加糖的水,而且在喝的时候不眨眼,这是有原因的。可口可乐的广告永远都是一致的。

相应地,传统汽车制造商将通过放大其品牌资产而受益。这将推动忠诚度,与获取新客户的成本相比,这要经济得多。有机保留将有助于维持一个公司的市场份额。此外,当新的电动车模型推出时,确保信息传递引用你的公司在新模型中取得的技术进步。如果有必要,可以通过投资新的电动车创新来牺牲短期利润,使你的公司成为行业的领导者。但我们知道,那些致力于更高层次的营销策略的公司将比那些不这样做的公司更有优势。

zh