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Aperçus > Performance marketing

Tesla peut-il continuer à se développer sans marketing de masse ?

5 minutes de lecture | Kendall Smith, Directeur principal, Développement commercial, Nielsen Auto Team | Septembre 2021

Une personne sage a dit un jour : "Le succès engendre plus de travail", et les remarquables réalisations de Tesla s'amplifieront encore si la marque s'engage dans la commercialisation de masse. La concurrence dans le secteur des véhicules électriques est sur le point de s'intensifier.

Cher Tesla,

Félicitations pour la récente presse entourant le nouveau modèle Model S Plaid de Tesla, que Dan Neil du Wall Street Journal a décrit comme un "tour de force technique". De zéro à 60 en deux secondes ? Une charge de 187 miles en 15 minutes ? Il s'agit de prouesses techniques qu'aucune entreprise n'a jamais réalisées - c'est admirable.

Il y a, cependant, un tremblement dans la force. Si Tesla veut devenir un acteur mondial de l'industrie automobile, il y a une faille notable dans son armure. Les rivaux de la société lanceront plus de 60 modèles de véhicules électriques (VE) au cours des trois prochaines années. Cela introduira une concurrence importante dans la gamme de Tesla, qui ne compte que cinq modèles. Il serait donc judicieux pour Tesla d'examiner comment le champ de bataille des VE évoluera en 2022 et au-delà.

Considérez des marques comme BMW, Toyota et Mercedes-Benz - les images et les slogans de ces marques résonnent régulièrement auprès des consommateurs. Pensez à "L'ultime machine à conduire" et "Let's go places". Ces slogans sont bien connus des consommateurs, résultat d'années de construction de la marque et de campagnes de sensibilisation. Ce niveau de familiarité dans l'esprit de centaines de millions de consommateurs n'est pas le fruit du hasard. Il découle des investissements massifs que les constructeurs automobiles consacrent au marketing et à la publicité. Que la situation économique soit bonne ou mauvaise, leur marketing est une constante.

Tesla n'a jamais fait de publicité au point d'avoir établi une identité de marque. En fait, Tesla a réaffirmé qu'elle évitait la publicité traditionnelle dans sa dernière déclaration annuelle :

"La couverture médiatique et le bouche à oreille sont les principaux moteurs actuels de nos pistes de vente et ont permis de réaliser des ventes sans publicité traditionnelle..."

Oui, les consommateurs connaissent la merveille technologique que sont les voitures Tesla. Les enthousiastes se passionnent pour l'expérience de conduite Tesla et les progrès réalisés par l'entreprise. Ils regardent avec émerveillement vers le ciel pour voir ce que SpaceX d'Elon Musk va réaliser en matière de voyage dans l'espace.

Ce qu'ils n'ont pas, c'est une réponse claire sur la raison pour laquelle Tesla fait ce qu'elle fait. Cela représente l'un des principes fondamentaux du marketing, et c'est quelque chose que la présentation du Cercle d'or de Simon Sinek a brillamment articulé : "Les consommateurs ne se soucient pas de ce que vous faites. Ils se soucient de savoir pourquoi vous le faites."

Apple a abordé ce problème de front avec le spot diffusé lors du Super Bowl de 1984, intitulé de manière appropriée "1984", et dont le thème évoquait le célèbre roman de George Orwell. Le message, qui n'a été diffusé qu'une seule fois à la télévision, défendait l'identité de la marque Apple. Il a jeté les bases de l'identité "challenger" de la société et a fait de M. Lee Clow de Chiat Day l'une des rock stars de la publicité.

Cela donne une perspective car le champ de bataille est sur le point de changer radicalement. Les concurrents de Tesla sont nombreux, ils préparent une contre-attaque depuis un certain temps et ils représentent certains des esprits marketing les plus brillants du monde. Ils disposent de la machinerie marketing en place et savent comment faire une impression indélébile dans l'esprit des acheteurs de voitures.

Si vous avez besoin d'une preuve supplémentaire, considérez où Tesla se situe sur le totem des ventes de voitures américaines. Pour l'année civile 2020, les ventes de Tesla se situent à la treizième place, juste devant Jaguar/Land Rover, mais derrière Mazda, et ce, sans aucun investissement en marketing de masse.

L'industrie automobile, selon les données de Nielsen Ad Intel, a dépensé plus de 11 milliards de dollars en publicité en 2019. Elle a également dépensé 7,3 milliards de dollars l'année dernière - alors que le monde était aux prises avec le début d'une pandémie mondiale. Compte tenu de l'ensemble des véhicules électriques de l'industrie, on peut supposer que les constructeurs consacreront une grande partie de leurs futurs investissements dans les médias à voler des parts à Tesla. 

Que peut faire une brillante société d'ingénierie comme Tesla pour étendre son empreinte mondiale ? Voici quelques modestes suggestions :

  1. Chargez votre CMO d'investir dans les MarTech : L'attribution multi-touch, par exemple, permet d'identifier les impressions et les conversions et révèle quels supports publicitaires ont le plus d'impact sur les résultats. Investissez dans une DMP et activez les données de première partie en tandem avec celles de tierces parties pour élargir la portée et l'impact. Identifiez vos meilleurs publics cibles grâce à des analyses du retour sur investissement qui révèlent ce que les consommateurs ont acheté, ce qu'ils ont échangé et ce qui, en fin de compte, stimule les ventes de voitures Tesla.
  2. Créez un événement à fort impact publicitaire : Lancez une vidéo de marque de deux minutes dans un lieu digne d'une marque comme Tesla. Le Super Bowl pourrait fonctionner, mais il y a peut-être un meilleur moyen d'épouser les valeurs fondamentales de Tesla. Cela rejoint la philosophie du "pourquoi" de Simon Sinek évoquée précédemment. Programmez une émission en prime time lors de la Journée de la Terre en 2022 - célébrez la relation de l'homme avec la planète, entourez votre message de performances d'artistes musicaux et fournissez un lieu pour présenter les gardiens de la Terre (c'est-à-dire les experts qui promeuvent les innovations vertes). Si vous le produisez, vous pouvez exiger qu'aucun autre constructeur automobile ne puisse faire de publicité dans le cadre de l'événement. Vous pouvez également organiser l'événement sur Netflix et revendiquer la diffusion de la seule publicité jamais diffusée sur leur plateforme.
  3. Développez un message cohérent : Après l'"événement d'impact publicitaire" de Tesla, commencez à déployer l'identité de votre marque, maintenez-la et mesurez-la à l'aide des indicateurs clés de performance de la résonance de la marque. Il y a une raison pour laquelle les gens boivent de l'eau sucrée depuis plus de 100 ans sans sourciller : La publicité de Coca-Cola a toujours été cohérente.

Réciproquement, les constructeurs automobiles traditionnels bénéficieront d'un renforcement de la valeur de leur marque. Cela favorisera la fidélité, qui est bien plus économique que les coûts d'acquisition de nouveaux clients. La rétention organique contribuera à maintenir la part de marché d'une entreprise. De plus, lorsque de nouveaux modèles de VE sont lancés, assurez-vous que le message cite les avancées technologiques que votre entreprise a réalisées dans les nouveaux modèles. Mettez en avant les prix et les reconnaissances décernés par des organismes comme JD Power et, si nécessaire, sacrifiez les bénéfices à court terme en investissant dans de nouvelles innovations en matière de VE qui feront de votre entreprise un leader du secteur. Il est rare de voir un scénario dans lequel le perturbateur initial d'un secteur (par exemple, Tesla) se retrouve sur la défensive après avoir réalisé des gains de parts de marché impressionnants. Mais nous savons que les entreprises qui s'engagent dans des tactiques de marketing à plus fort entonnoir auront une longueur d'avance sur celles qui ne le font pas.

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