Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Bisakah Tesla terus tumbuh tanpa pemasaran massal?

5 menit membaca | Kendall Smith, Direktur Senior, Pengembangan Bisnis, Nielsen Auto Team | Bulan September 2021

Orang bijak pernah berkata, "Sukses melahirkan lebih banyak pekerjaan," dan pencapaian luar biasa Tesla akan semakin membesar jika merek berkomitmen untuk pemasaran massal. Persaingan di ruang kendaraan listrik akan segera meningkat.

Tesla yang terhormat,

Selamat atas pers baru-baru ini seputar model Model S Plaid baru Tesla, yang digambarkan Dan Neil dari Wall Street Journal sebagai "tour de force teknis." Nol-ke-60 dalam dua detik? Pengisian daya 187 mil dalam 15 menit? Ini mewakili prestasi teknik yang belum pernah dicapai oleh perusahaan mana pun—itu mengagumkan.

Namun, ada getaran dalam kekuatan itu. Jika Tesla ingin menjadi pemangku kepentingan global di industri otomotif, ada satu celah penting dalam baju besi Tesla. Saingan perusahaan akan meluncurkan lebih dari 60+ model kendaraan listrik (EV) selama tiga tahun ke depan. Itu akan memperkenalkan persaingan yang signifikan terhadap jajaran Tesla yang hanya terdiri dari lima model. Jadi akan bijaksana bagi Tesla untuk mempertimbangkan bagaimana medan perang EV akan berubah pada tahun 2022 dan seterusnya.

Pertimbangkan merek seperti BMW, Toyota, dan Mercedes-Benz—gambar dan tagline dari merek-merek ini beresonansi dengan konsumen secara teratur. Pikirkan "Mesin penggerak utama" dan "Ayo pergi ke suatu tempat." Tagline ini terkenal di kalangan konsumen sebagai hasil dari kampanye pembangunan merek dan kesadaran selama bertahun-tahun. Tingkat keakraban dalam pikiran ratusan juta konsumen tidak terjadi dalam semalam. Ini berasal dari investasi besar-besaran yang dilakukan produsen mobil dalam pemasaran dan periklanan. Di masa ekonomi yang baik atau buruk, pemasaran mereka mewakili konstan.

Tesla tidak pernah beriklan sampai pada titik di mana ia telah menetapkan identitas merek. Bahkan, Tesla menegaskan kembali bagaimana ia menghindari iklan tradisional dalam pengajuan peraturan tahunan terbarunya:

"Liputan media dan dari mulut ke mulut adalah pendorong utama prospek penjualan kami saat ini dan telah membantu mencapai penjualan tanpa iklan tradisional ..."

Ya, konsumen sudah tidak asing lagi dengan keajaiban teknologi mobil Tesla. Penggemar sangat menyukai pengalaman mengemudi Tesla dan kemajuan yang telah dibuat perusahaan. Mereka menatap heran ke arah langit untuk melihat apa yang akan dicapai SpaceX Elon Musk dalam perjalanan luar angkasa.

Apa yang tidak mereka miliki adalah jawaban yang jelas tentang mengapa Tesla melakukan apa yang dilakukannya. Ini mewakili salah satu prinsip inti pemasaran, dan ini adalah sesuatu yang diartikulasikan oleh presentasi Golden Circle Simon Sinek dengan cemerlang: "Konsumen tidak peduli apa yang Anda lakukan. Mereka peduli mengapa Anda melakukannya."

Apple membahas ini secara langsung dengan tempat yang dijalankannya selama Super Bowl 1984, tepatnya berjudul "1984," dan secara tematis itu menyentuh novel terkenal George Orwell. Pesan itu, yang ditayangkan satu kali di TV siaran, mendukung identitas merek Apple. Ini meletakkan dasar bagi identitas "penantang" perusahaan dan itu memperkuat Mr. Lee Clow dari Chiat Day sebagai salah satu bintang rock kreatif periklanan.

Ini memberikan perspektif karena medan pertempuran akan berubah secara radikal. Pesaing Tesla berjumlah besar; mereka telah merencanakan serangan balik selama beberapa waktu; dan mereka mewakili beberapa pemikir pemasaran paling brilian di dunia. Mereka memiliki mesin pemasaran di tempat dan tahu bagaimana membuat kesan yang tak terhapuskan di benak pembeli mobil.

Jika Anda membutuhkan bukti lebih lanjut, pertimbangkan di mana Tesla duduk di tiang totem penjualan mobil AS. Untuk tahun kalender 2020, posisi penjualan Tesla adalah No. 13, tepat di depan Jaguar/Land Rover, namun di belakang Mazda, dan mereka melakukannya tanpa investasi pemasaran massal.

Industri otomotif, menurut data Nielsen Ad Intel , menghabiskan lebih dari $11 miliar untuk iklan pada tahun 2019. Itu juga menghabiskan $7.3 miliar tahun lalu—ketika dunia mulai memahami timbulnya pandemi global. Mengingat pipa kendaraan listrik kolektif industri, aman untuk berasumsi bahwa produsen akan mengalokasikan sebagian besar investasi media masa depan mereka secara langsung untuk mencuri saham dari Tesla. 

Apa yang dapat dilakukan perusahaan teknik brilian seperti Tesla untuk memperluas jejak globalnya? Berikut adalah beberapa saran sederhana:

  1. Tugas CMO Anda untuk berinvestasi di MarTech: Atribusi multi-sentuh, misalnya, mengidentifikasi wawasan tayangan-ke-konversi dan mengungkapkan media iklan mana yang memiliki dampak lebih besar pada hasil. Investasikan dalam DMP dan aktifkan data pihak pertama bersama-sama dengan pihak ketiga untuk memperluas jangkauan dan dampak. Identifikasi audiens target terbaik Anda melalui analitik ROI yang mengungkap apa yang dibeli konsumen, apa yang mereka perdagangkan, dan apa yang pada akhirnya mendorong penjualan mobil Tesla.
  2. Buat Acara Yang Berdampak Pada Iklan: Luncurkan video bermerek berdurasi dua menit di dalam tempat yang sesuai untuk merek seperti Tesla. Super Bowl bisa berhasil, tetapi mungkin ada cara yang lebih baik untuk mendukung nilai-nilai inti Tesla. Ini menyentuh etos "mengapa" Simon Sinek yang dicatat sebelumnya. Jadwalkan siaran primetime pada Hari Bumi pada tahun 2022—rayakan hubungan manusia dengan planet ini, kelilingi pesan Anda dengan pertunjukan oleh seniman musik, dan sediakan tempat untuk menampilkan penjaga bumi (yaitu, para ahli yang mempromosikan inovasi hijau). Jika Anda memproduksinya, Anda dapat menuntut agar tidak ada produsen mobil lain yang dapat beriklan dalam acara tersebut. Atau, jalankan acara di Netflix dan klaim untuk menjalankan satu-satunya iklan yang pernah muncul di platform mereka.
  3. Kembangkan Pesan yang Konsisten: Setelah "peristiwa berdampak iklan" Tesla, mulailah peluncuran identitas merek Anda, patuhi itu, dan ukur menggunakan KPI resonansi merek. Ada alasan mengapa orang telah minum air manis selama lebih dari 100 tahun, dan tidak menutup mata saat melakukannya: Iklan Coca-Cola selamanya konsisten.

Secara timbal balik, produsen mobil tradisional akan mendapat manfaat dengan memperbesar ekuitas merek mereka. Ini akan mendorong loyalitas, yang jauh lebih ekonomis dibandingkan dengan biaya untuk memperoleh pelanggan baru. Retensi organik akan membantu mempertahankan pangsa pasar perusahaan. Selain itu, ketika model EV baru diluncurkan, pastikan perpesanan mengutip kemajuan teknologi yang telah dibuat perusahaan Anda dalam model baru. Spotlight penghargaan dan pengakuan dari orang-orang seperti JD Power, dan jika perlu, mengorbankan keuntungan jangka pendek dengan berinvestasi dalam inovasi EV baru yang akan melabuhkan perusahaan Anda sebagai pemimpin industri. Sangat jarang menemukan skenario di mana pengganggu asli untuk suatu industri (misalnya, Tesla) mungkin menemukan dirinya pada posisi defensif setelah membuat keuntungan pangsa pasar yang mengesankan. Tetapi kami tahu bahwa perusahaan yang berkomitmen pada taktik pemasaran corong yang lebih tinggi akan menjaring di depan mereka yang tidak.

id