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Tesla può continuare a crescere senza un marketing di massa?

5 minuti di lettura | Kendall Smith, direttore senior dello sviluppo commerciale, Nielsen Auto Team | settembre 2021

Una volta una persona saggia ha detto: "Il successo genera altro lavoro", e i notevoli risultati di Tesla aumenteranno ulteriormente se il marchio si impegnerà nel marketing di massa. La concorrenza nel settore dei veicoli elettrici sta per intensificarsi.

Cara Tesla,

Congratulazioni per la recente stampa sul nuovo modello Model S Plaid di Tesla, che Dan Neil del Wall Street Journal ha descritto come un "tour de force tecnico". Da zero a 60 in due secondi? Una carica di 187 miglia in 15 minuti? Si tratta di prodezze ingegneristiche che nessuna azienda ha mai raggiunto, e questo è ammirevole.

Tuttavia, c'è un'incertezza nella forza. Se Tesla vuole diventare un attore globale dell'industria automobilistica, c'è una lacuna notevole nell'armatura di Tesla. I rivali dell'azienda lanceranno più di 60 modelli di veicoli elettrici (EV) nei prossimi tre anni. Ciò introdurrà una concorrenza significativa alla linea di Tesla, composta da soli cinque modelli. Sarebbe quindi saggio per Tesla considerare come cambierà il campo di battaglia dei veicoli elettrici nel 2022 e oltre.

Si pensi a marchi come BMW, Toyota e Mercedes-Benz: le immagini e le tagline di questi marchi risuonano regolarmente con i consumatori. Pensate a "The ultimate driving machine" e "Let's go places". Questi slogan sono ben noti ai consumatori grazie ad anni di campagne di brand building e di sensibilizzazione. Il livello di familiarità con le menti di centinaia di milioni di consumatori non avviene da un giorno all'altro. È il risultato dei massicci investimenti che le case automobilistiche fanno nel marketing e nella pubblicità. In periodi di congiuntura favorevole o sfavorevole, il loro marketing rappresenta una costante.

Tesla non ha mai fatto pubblicità al punto da creare un'identità di marca. In effetti, Tesla ha ribadito come rifugga dalla pubblicità tradizionale nel suo ultimo documento normativo annuale:

"La copertura mediatica e il passaparola sono gli attuali motori principali dei nostri lead di vendita e hanno contribuito a realizzare vendite senza pubblicità tradizionale..."

I consumatori conoscono bene le meraviglie tecnologiche delle auto Tesla. Gli entusiasti sono appassionati dell'esperienza di guida Tesla e dei progressi compiuti dall'azienda. Guardano con meraviglia verso il cielo per vedere cosa riuscirà a fare la SpaceX di Elon Musk nei viaggi spaziali.

Quello che non hanno è una risposta chiara sul perché Tesla fa quello che fa. Questo rappresenta uno dei principi fondamentali del marketing ed è qualcosa che la presentazione del Golden Circle di Simon Sinek ha articolato in modo brillante: "Ai consumatori non interessa cosa fate. A loro interessa perché lo fai".

Apple ha affrontato questo problema con lo spot trasmesso durante il Super Bowl del 1984, intitolato appropriatamente "1984" e che, dal punto di vista tematico, si rifaceva al famoso romanzo di George Orwell. Il messaggio, trasmesso per una sola volta sulla TV broadcast, ha espresso l'identità del marchio Apple. Gettò le basi per l'identità di "sfidante" dell'azienda e consolidò il signor Lee Clow di Chiat Day come una delle rockstar creative della pubblicità.

Questo fornisce una prospettiva perché il campo di battaglia sta per cambiare radicalmente. I concorrenti di Tesla sono numerosi, stanno pianificando un contrattacco da tempo e rappresentano alcune delle menti di marketing più brillanti al mondo. Hanno i macchinari di marketing a disposizione e sanno come fare un'impressione indelebile nella mente degli acquirenti di automobili.

Se avete bisogno di un'ulteriore prova, considerate la posizione di Tesla sul totem delle vendite di auto negli Stati Uniti. Per l'anno solare 2020, la posizione di vendita di Tesla è la numero 13, appena davanti a Jaguar/Land Rover, ma dietro a Mazda, e lo ha fatto con zero investimenti di marketing di massa.

Secondo i dati di Nielsen Ad Intel, l'industria automobilistica ha speso più di 11 miliardi di dollari in pubblicità nel 2019. Anche l'anno scorso ha speso 7,3 miliardi di dollari, quando il mondo ha dovuto fare i conti con l'insorgere di una pandemia globale. Considerata la pipeline collettiva di veicoli elettrici del settore, è lecito supporre che i produttori destineranno gran parte dei loro investimenti mediatici futuri a rubare quote a Tesla. 

Cosa può fare una brillante azienda ingegneristica come Tesla per estendere la sua presenza a livello globale? Ecco alcuni umili suggerimenti:

  1. Incaricate il vostro CMO di investire in MarTech: L'attribuzione multi-touch, ad esempio, identifica gli insight da impressione a conversione e rivela quali mezzi pubblicitari hanno un impatto maggiore sui risultati. Investite in una DMP e attivate i dati di prima parte in tandem con quelli di terze parti per ampliare la portata e l'impatto. Identificate il vostro pubblico target migliore attraverso l'analisi del ROI, che rivela cosa hanno comprato i consumatori, cosa hanno scambiato e cosa, in ultima analisi, guida le vendite delle auto Tesla.
  2. Creare un evento d'impatto pubblicitario: Lanciate un video brandizzato di due minuti in un luogo adatto a un marchio come Tesla. Il Super Bowl potrebbe funzionare, ma forse c'è un modo migliore per esprimere i valori fondamentali di Tesla. Questo tocca l'etica del "perché" di Simon Sinek, già menzionata in precedenza. Programmate una trasmissione in prima serata in occasione della Giornata della Terra nel 2022: celebrate il rapporto dell'uomo con il pianeta, circondate il vostro messaggio con esibizioni di artisti musicali e fornite una sede per presentare i guardiani della Terra (cioè gli esperti che promuovono le innovazioni ecologiche). Se lo producete, potete esigere che nessun'altra casa automobilistica faccia pubblicità all'interno dell'evento. In alternativa, gestite l'evento su Netflix e pretendete di gestire l'unica pubblicità mai apparsa sulla loro piattaforma.
  3. Sviluppare un messaggio coerente: Dopo l'"evento pubblicitario d'impatto" di Tesla, iniziate a diffondere l'identità del vostro marchio, a rispettarla e a misurarla utilizzando i KPI di risonanza del marchio. C'è un motivo per cui la gente beve acqua zuccherata da oltre 100 anni, senza battere ciglio: La pubblicità di Coca-Cola è sempre stata coerente.

A loro volta, le case automobilistiche tradizionali trarranno vantaggio dall'aumento della propria brand equity. Ciò favorirà la fidelizzazione, che è molto più economica rispetto ai costi di acquisizione di nuovi clienti. La fidelizzazione organica contribuirà a sostenere la quota di mercato dell'azienda. Inoltre, in occasione del lancio di nuovi modelli di veicoli elettrici, assicuratevi che la messaggistica citi i progressi tecnologici compiuti dall'azienda nei nuovi modelli. Se necessario, sacrificate i profitti a breve termine investendo in nuove innovazioni per i veicoli elettrici, che vi permetteranno di essere leader del settore. È raro trovare uno scenario in cui l'innovatore originale di un settore (ad esempio, Tesla) si trovi sulla difensiva dopo aver guadagnato una quota di mercato impressionante. Ma sappiamo che le aziende che si impegnano in tattiche di marketing a più alto contenuto di tunnel saranno in vantaggio rispetto a quelle che non lo fanno.

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