Przejdź do treści
Centrum informacyjne >

Prawie połowa kampanii internetowych nie trafia do grupy docelowej

3 minuty czytania | Grudzień 2016

Urządzenia mobilne okazują się bardziej dokładne niż komputery stacjonarne w przypadku kierowania do węższych grup.

Londyn - 15 grudnia 2016 r. Tylko 53% emisji reklam serwowanych w Wielkiej Brytanii było oglądanych przez osoby w wieku i płci zamierzonej przez reklamodawców - wynika z badania ponad 44 tys. kampanii w 17 krajach, przeprowadzonego przez firmę pomiarową Nielsen.

Trafność kierowania reklam różni się znacznie w zależności od sektora. W Wielkiej Brytanii największe szanse na dotarcie do pożądanych odbiorców mają marketerzy z branży turystycznej (66% przypadków), a następnie z branży rozrywkowej (64%). Z drugiej strony, marketerzy z branży FMCG (40%) i handlu detalicznego (42%) mają największe problemy z dotarciem do swoich docelowych odbiorców.

Jednak trafność różni się znacznie w zależności od tego, do jakiej grupy demograficznej skierowane są kampanie. Na przykład kampanie skierowane do osób w wieku 25-44 lat docierały do pożądanej grupy odbiorców w 38% przypadków, w porównaniu z 44% w przypadku kampanii skierowanych do osób w wieku 18-34 lat i 58% w przypadku osób w wieku 35-64 lat.

Z danych zebranych przez firmową usługę Digital Ad Ratings, która mierzy strony internetowe, aplikacje i usługi online, wynika również, że kampanie na komputery stacjonarne (53%) i mobilne (52%) radzą sobie równie dobrze, jeśli chodzi o dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Jednak kampanie mobilne są bardziej precyzyjne w docieraniu do węższych grup odbiorców.

Na przykład, w przypadku kierowania kampanii do jednej płci w "średnim" przedziale wiekowym (16-30 lat), mobilne urządzenia odnoszą sukces w 33% przypadków w porównaniu z 28% w przypadku komputerów stacjonarnych. W przypadku "wąskiego" przedziału wiekowego (poniżej 16 lat), 22% odsłon mobilnych dociera do grupy docelowej, przewyższając 20% odsłon na komputerach stacjonarnych.

Chociaż stuprocentowa dokładność prawdopodobnie pozostanie w sferze marzeń, w szkolnym raporcie na temat zdolności technologii cyfrowej do dotarcia do konkretnych odbiorców można by przeczytać: "Mogłoby być lepiej" - powiedział Barney Farmer, dyrektor ds. efektywności marketingu w Wielkiej Brytanii i Irlandii w firmie Nielsen. "Jednak uczciwie trzeba przyznać, że jest ona bardziej precyzyjna niż media tradycyjne, a jej skuteczność cały czas się poprawia, szczególnie w przypadku urządzeń mobilnych, których przewaga w docieraniu do węższej grupy odbiorców umacnia ich status jako najbardziej spersonalizowanego medium reklamowego."

Badanie, obejmujące prawie 3400 kampanii w Wielkiej Brytanii przeprowadzonych między kwietniem a czerwcem 2016 r., wykazało również, że kampanie zakupione bezpośrednio od wydawcy strony internetowej nieco lepiej trafiają do docelowych odbiorców (w 55% przypadków) niż za pośrednictwem zewnętrznej platformy reklamowej/sieci (52%).

Ogólny wskaźnik sukcesu w Wielkiej Brytanii, wynoszący 53%, jest niższy niż w Niemczech (58%) i we Włoszech (57%), ale wyraźnie wyższy niż we Francji (43%).

Po raz pierwszy firma Nielsen publicznie opublikowała analizę porównawczą Digital Ad Ratings, która, jak zauważa Farmer, stanowi "mocny punkt odniesienia dla kupujących i sprzedających media, aby lepiej zrozumieć zasięg cyfrowy, ocenić sukces kampanii i poprawić sytuację w przyszłości".

Informacje o raporcie Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report

W raporcie oceniono dane z ponad 44 000 kampanii Nielsen Digital Ad Ratings na 17 rynkach (USA, Kanada, Francja, Niemcy, Włochy, Wielka Brytania, Meksyk, Brazylia, Chiny, Indie, Indonezja, Japonia, Malezja, Filipiny, Singapur, Tajlandia i Australia), które zostały przeprowadzone w II kwartale 2016 r., a minimalna liczba obserwacji witryny wynosiła co najmniej 30. Obserwację witryny definiuje się jako przeprowadzenie kampanii na jednej witrynie (>5 000 wyświetleń) o określonej strukturze demograficznej. Przy liczebności próby przekraczającej 30, możemy spodziewać się stabilnych benchmarków. Średni procent realizacji celu to liczba emisji, które dotarły do zamierzonej grupy demograficznej, podzielona przez liczbę wszystkich emisji w kampanii. Procent dotarcia oblicza się, ważąc każdą kampanię liczbą emisji w każdej kategorii lub grupie demograficznej.

O Nielsenie

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą zarządzającą wynikami, która zapewnia kompleksowe zrozumienie tego, co konsumenci oglądają i kupują. Segment Watch firmy Nielsen zapewnia klientom z branży mediów i reklamy usługi pomiaru widowni (Total Audience) na wszystkich urządzeniach, na których konsumowane są treści - wideo, audio i tekstowe. Segment Buy oferuje producentom dóbr konsumpcyjnych i sprzedawcom detalicznym jedyne w branży globalne spojrzenie na pomiar wyników sprzedaży detalicznej. Integrując informacje z segmentów Watch i Buy oraz innych źródeł danych, Nielsen zapewnia swoim klientom zarówno światowej klasy pomiary, jak i analizy, które pomagają poprawić wyniki. Firma Nielsen, należąca do indeksu S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach i obejmuje swoim zasięgiem ponad 90 procent ludności świata. www.nielsen.com.