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Près de la moitié des campagnes en ligne ne ciblent pas le public visé

3 minutes de lecture | Décembre 2016

Le mobile a tendance à être plus précis que le desktop lorsqu'on cible des groupes plus restreints.

Londres - 15 décembre 2016 . Seulement 53 % des impressions publicitaires diffusées au Royaume-Uni ont été vues par des personnes de l'âge et du sexe prévus par les annonceurs, selon une étude de plus de 44 000 campagnes dans 17 pays réalisée par la société de mesure Nielsen.

La précision du ciblage publicitaire varie largement selon le secteur, les spécialistes du voyage étant actuellement les plus susceptibles d'atteindre leur public cible au Royaume-Uni (66 % du temps), suivis par les spécialistes du divertissement (64 %). En revanche, les spécialistes du marketing des produits de grande consommation (40 %) et de la vente au détail (42 %) sont les plus susceptibles d'avoir du mal à atteindre leur public cible.

Toutefois, la précision varie considérablement en fonction du groupe démographique auquel s'adressent les campagnes. Par exemple, les campagnes axées sur les 25-44 ans ont atteint le public souhaité dans 38 % des cas, contre 44 % pour les campagnes ciblant les 18-34 ans et 58 % pour les 35-64 ans.

Les données, recueillies par le service Digital Ad Ratings de la société, qui mesure les sites web, les applications et les services en ligne, révèlent également que les campagnes sur ordinateur (53 %) et sur mobile (52 %) sont aussi performantes les unes que les autres lorsqu'il s'agit d'atteindre de larges audiences. Toutefois, les campagnes mobiles sont plus précises lorsqu'il s'agit de cibler des publics plus restreints.

Par exemple, si l'on cible un seul sexe dans une tranche d'âge "moyenne" (de 16 à 30 ans), le mobile est efficace dans 33 % des cas, contre 28 % pour le desktop. Pour une tranche d'âge "étroite" (moins de 16 ans), 22 % des impressions mobiles atteignent leur public cible, contre 20 % pour les ordinateurs de bureau.

Bien qu'une précision de 100 % reste probablement une utopie, un rapport d'école sur la capacité de la technologie numérique à toucher des audiences spécifiques pourrait se lire "pourrait faire mieux", a déclaré Barney Farmer, directeur de l'efficacité marketing de Nielsen au Royaume-Uni et en Irlande. "Cependant, il faut reconnaître qu'elle est plus précise que les médias traditionnels et que les performances ne cessent de s'améliorer, en particulier sur le mobile dont la supériorité à atteindre des audiences plus étroites renforce son statut de média publicitaire le plus personnalisé."

L'étude, qui porte sur près de 3 400 campagnes britanniques menées entre avril et juin 2016, a également montré que les campagnes achetées directement auprès d'un éditeur de site Web sont légèrement plus précises pour toucher les publics cibles (dans 55 % des cas) que via une plateforme/un réseau publicitaire tiers (52 %).

Le taux de réussite global de 53 % au Royaume-Uni est inférieur à celui de l'Allemagne (58 %) et de l'Italie (57 %), mais nettement supérieur à celui de la France (43 %).

C'est la première fois que Nielsen publie une étude de référence de Digital Ad Ratings, qui, selon Farmer, fournit une "base de référence solide pour les acheteurs et les vendeurs de médias afin de mieux comprendre la portée numérique, d'évaluer le succès des campagnes et d'améliorer les choses à l'avenir."

À propos du rapport Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings

Ce rapport a évalué les données de plus de 44 000 campagnes Nielsen Digital Ad Ratings sur 17 marchés (États-Unis, Canada, France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Mexique, Brésil, Chine, Inde, Indonésie, Japon, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande et Australie) qui ont été diffusées au cours du deuxième trimestre 2016, et pour lesquelles le nombre minimum d'observations de site était d'au moins 30. Une observation de site est définie comme la performance d'une campagne sur un site (>5 000 impressions) avec la démographie spécifiée. Avec des tailles d'échantillon supérieures à 30, nous pouvons raisonnablement nous attendre à voir des repères stables. Le pourcentage moyen d'atteinte de l'objectif est le nombre d'impressions qui ont atteint la population visée, divisé par le nombre total d'impressions de la campagne. Le pourcentage d'atteinte de l'objectif est calculé en pondérant chaque campagne par le nombre d'impressions qu'elle contient dans chaque catégorie ou population.

À propos de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société mondiale de gestion des performances qui fournit une compréhension complète de ce que les consommateurs regardent et achètent. Le segment Watch de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité des services de mesure d'audience totale sur tous les appareils où le contenu - vidéo, audio et texte - est consommé. Le segment Buy offre aux fabricants de biens de consommation et aux détaillants la seule vue globale de l'industrie sur la mesure de la performance du commerce de détail. En intégrant les informations de ses segments Watch et Buy et d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures de classe mondiale ainsi que des analyses qui les aident à améliorer leurs performances. Nielsen, une société du S&P 500, est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. www.nielsen.com.