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Quasi la metà delle campagne online non raggiunge il target

3 minuti di lettura | Dicembre 2016

Il mobile tende ad essere più accurato del desktop quando si rivolge a gruppi più ristretti

Londra - 15 dicembre 2016. Secondo uno studio condotto dalla società di misurazione Nielsen su oltre 44.000 campagne pubblicitarie in 17 Paesi, solo il 53% delle impressioni pubblicitarie servite nel Regno Unito è stato visualizzato da persone dell'età e del sesso previsti dagli inserzionisti.

L'accuratezza del targeting degli annunci varia notevolmente a seconda del settore, con i marketer del settore viaggi che hanno attualmente le maggiori probabilità di raggiungere il pubblico desiderato nel Regno Unito (nel 66% dei casi), seguiti da quelli del settore intrattenimento (64%). D'altro canto, gli operatori del settore dei beni di largo consumo (40%) e della vendita al dettaglio (42%) hanno maggiori difficoltà a raggiungere il loro pubblico di riferimento.

Tuttavia, l'accuratezza varia significativamente a seconda del gruppo demografico a cui sono rivolte le campagne. Ad esempio, le campagne rivolte ai 25-44enni hanno raggiunto il pubblico desiderato nel 38% dei casi, rispetto al 44% delle campagne rivolte ai 18-34enni e al 58% per i 35-64enni.

I dati, raccolti dal servizio Digital Ad Ratings dell'azienda che misura siti web, app e servizi online, rivelano anche che le campagne su desktop (53%) e su mobile (52%) hanno le stesse prestazioni quando si tratta di raggiungere un pubblico ampio. Tuttavia, le campagne mobile sono più precise nel raggiungere un pubblico più ristretto.

Ad esempio, se si punta a un solo sesso in una fascia d'età "media" (tra i 16 e i 30 anni), il mobile ha successo il 33% delle volte rispetto al 28% del desktop. Per una fascia "stretta" (meno di 16 anni), il 22% delle impressioni da mobile raggiunge il pubblico di riferimento, superando il 20% del desktop.

"Anche se il 100% di accuratezza rimarrà probabilmente un sogno irrealizzabile, una relazione scolastica sulla capacità della tecnologia digitale di raggiungere un pubblico specifico potrebbe recitare 'potrebbe fare meglio'", ha dichiarato Barney Farmer, direttore marketing effectiveness di Nielsen nel Regno Unito e in Irlanda. "Tuttavia, a onor del vero, è più precisa dei media tradizionali e le prestazioni migliorano continuamente, in particolare sul mobile, la cui superiorità nel raggiungere pubblici più ristretti rafforza il suo status di mezzo pubblicitario più personalizzato".

Lo studio, che ha coinvolto quasi 3.400 campagne nel Regno Unito eseguite tra aprile e giugno 2016, ha anche mostrato che le campagne acquistate direttamente da un editore di siti web sono leggermente più accurate nel colpire il pubblico di riferimento (lo fanno nel 55% dei casi) rispetto a quelle effettuate tramite una piattaforma/rete pubblicitaria di terze parti (52%).

Il tasso di successo complessivo del Regno Unito, pari al 53%, è inferiore a quello della Germania (58%) e dell'Italia (57%), ma notevolmente superiore a quello della Francia (43%).

È la prima volta che Nielsen rilascia pubblicamente uno studio di benchmark di Digital Ad Ratings, che secondo Farmer fornisce una "solida base per acquirenti e venditori di media per comprendere meglio la portata digitale, valutare il successo delle campagne e migliorare le cose in futuro".

Informazioni sul rapporto Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings

Questo report ha valutato i dati di oltre 44.000 campagne Nielsen Digital Ad Ratings in 17 mercati (Stati Uniti, Canada, Francia, Germania, Italia, Regno Unito, Messico, Brasile, Cina, India, Indonesia, Giappone, Malesia, Filippine, Singapore, Tailandia e Australia) che si sono svolte nel secondo trimestre del 2016, dove il numero minimo di osservazioni del sito era di almeno 30. Per osservazione del sito si intende la performance di una campagna su un sito (>5.000 impressioni) con la demografia specificata. Con dimensioni del campione superiori a 30, possiamo ragionevolmente aspettarci di vedere benchmark stabili. La percentuale media di on-target è il numero di impressioni che hanno raggiunto il target demografico previsto diviso per il numero di impressioni totali della campagna. La percentuale di on-target è calcolata ponderando ogni campagna per il numero di impressioni contenute in ciascuna categoria o fascia demografica.

Informazioni su Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di gestione delle performance che fornisce una comprensione completa di ciò che i consumatori guardano e comprano. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti dei media e della pubblicità servizi di misurazione della Total Audience su tutti i dispositivi in cui vengono consumati i contenuti (video, audio e testo). Il segmento Buy offre ai produttori di beni di consumo confezionati e ai rivenditori l'unica visione globale del settore per la misurazione delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni provenienti dai segmenti Watch e Buy e da altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai suoi clienti sia misurazioni di livello mondiale sia analisi che aiutano a migliorare le prestazioni. Nielsen, una società S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi e copre più del 90% della popolazione mondiale. www.nielsen.com.