跳转到内容
洞察力>媒体

基于消费者神经科学的广告。让15分钟成为新的30分钟

3分钟阅读 | 2013年7月

作者:Randall Beard,尼尔森广告商解决方案全球负责人

15秒的电视广告通常是30秒广告的缩减版,很少进行复制测试,但被认为至少比30秒的广告好50%以上,因此被营销人员和广告公司视为事后的想法。

但事实是,大多数营销人员都不知道他们的 "15分钟 "到底有多好,或者多坏。仿佛每个人都只是盲目地假设最好的,而不考虑最坏的情况。15秒的广告与30秒的广告坚持同样的基本成功原则,但只是得到的关注要少得多。

改进--实时:15与:30的优化

在过去的几年里,情况有了一定的改善。随着实时电视广告效果测量的出现,营销人员现在可以每周或每两周监测他们的:30s和:15s的表现,使他们能够了解性能的相对差异。

这可以让你看到你的15秒表现得足够好,足以让你离开你的:30秒,进入100%的专注于你的:15秒。但这些都是事后的事情。真正需要的是事先进行更好的15分钟设计。但是怎么做呢?

消费者神经科学和文案测试

在过去的几年里,消费者神经科学在应用于市场营销时有过任何数量的配合和开始。但有一个领域已经取得了实质性的、不可否认的进展,那就是文案测试领域。最先进的技术是利用脑电图测量大脑活动来了解观众对广告的反应。这种方法使用脑电图来识别和捕捉在几分之一秒内对大脑刺激的反应。

特别是,基于脑电图的复制测试可以极好地测量三件事。

  1. 注意力--观众何时以及在多大程度上注意到广告。这是了解是否有人首先注意或关注你的广告的关键。
  2. 记忆 - 观众的记忆是否因观看广告而被激活。如果没有记忆,广告就不太可能影响未来的行为。
  3. 情感--观众在多大程度上被广告刺激物所吸引或拉开。注意力和记忆很重要,但积极的情感吸引也很重要。

综合来看,这三项措施是有效广告的关键。它们直接关系到是否有人关注广告,广告是否被储存在长期记忆中,以及广告是否引起了积极的情绪反应。

重要的是,基于EEG的复制测试在整个广告中以毫秒为单位测量观众的脑电波。通常情况下,当观众对广告的不同部分作出反应时,观众的脑电波看起来像一系列的峰值和谷值。这些波峰和波谷对应着广告中最有效和最不有效的部分,这是由注意力、记忆力和情感来衡量的。

最理想的:15个电视广告片

回到:30与:15的难题:你如何设计一个更好的:15电视广告?嗯,这并不像火箭科学那样困难,但它本质上是一种脑波评估的练习。简单地说,你要剪掉广告的 "谷底",保留 "山峰"。

文件

基于消费者神经科学的文案测试已经发展到可以通过算法消除30分钟电视广告中最弱的部分,而将最强的部分保留在新的15分钟内。然后由广告公司的创意人员对这个重新剪辑的广告进行编辑,以保证故事的流畅性、连贯性和视觉上的无缝性,从而形成最终的广告片。

基于消费者神经科学的:15电视广告--有多好?

在这一点上,你可能会问。"但这些被砍掉的基于神经科学的广告到底有多好?这一切听起来就像一个大黑盒子。"

根据尼尔森对原始的30分钟电视广告和经过脑电图优化的15分钟电视广告的神经焦点测试,我们看到了以下情况。

  • ~90%的神经科学优化的15分钟广告与30分钟广告的测试效果一样好。
  • 相当数量的优化的:15广告实际上比他们的:30广告测试得更好。

所以,下次你见到你的广告公司时,告诉他们你有一份 "礼物 "给他们--基于消费者神经科学的15分钟。

有关基于消费者神经科学的广告的其他信息,请阅读我们关于该主题的《下一步》报告。